Les influenceurs populaires et de haut niveau sur TikTok devraient repenser leur approche des campagnes sponsorisées par la marque, car les abonnés s’engagent et font davantage confiance à l’authenticité des petits créateurs qu’aux super influenceurs lorsqu’il s’agit de contenu payant.
L’étude publiée dans Psychologie et marketing L’objectif de cette initiative de l’École de gestion Telfer de l’Université d’Ottawa est d’aider les marques et les entreprises à élaborer des stratégies plus efficaces sur la plateforme de médias sociaux en étudiant la façon dont les utilisateurs interagissent avec le contenu sponsorisé généré par les utilisateurs. Ils ont découvert que l’engagement autour du contenu sponsorisé par la marque reflète l’image de TikTok en tant que plateforme non filtrée, brute et authentique.
Les consommateurs ont remis en question l’authenticité des super influenceurs (plus d’un demi-million d’abonnés), qui montrent moins d’engagement avec leurs publications sponsorisées par rapport à leur contenu non sponsorisé, contrairement aux créateurs plus petits (15 000 abonnés) qui n’ont pas connu de baisse lors de la promotion de contenus sponsorisés similaires. L’engagement de niche ressenti par les petits influenceurs dans la promotion de contenus sponsorisés peut être attribué à leur taille, ce qui leur permet de susciter un sentiment de confiance plus fort.
Même si les influenceurs populaires peuvent être confrontés à des difficultés avec le contenu sponsorisé, lorsqu’ils font la promotion de marques plus petites et moins connues, l’engagement reste fort. Cependant, le fait de soutenir de grandes marques connues entraîne souvent un engagement moindre des consommateurs en raison d’un manque perçu d’authenticité.
« Cela découle probablement de la perception selon laquelle les créateurs les plus populaires privilégient les intérêts commerciaux et les gains monétaires au détriment des liens authentiques avec leur public et la taille même de leur public peut diluer le lien personnel avec les téléspectateurs », explique Argiro Kliamenakis, professeur adjoint de marketing à Telfer.
« Ce problème est exacerbé lorsque de grands influenceurs font la promotion de grandes marques, car ces marques sont souvent perçues comme inauthentiques et axées sur le profit, ce qui entraîne une baisse de l’engagement envers ce type de contenu. Par conséquent, les grandes marques peuvent trouver plus d’intérêt à parrainer plusieurs petits créateurs et à employer d’autres stratégies promotionnelles avec de grands influenceurs pour encourager le contenu organique. »
L’authenticité étant essentielle pour atteindre le public, les responsables de marque doivent faire preuve de discernement lors du choix des partenariats de marque et chercher à tirer parti de l’authenticité des micro-influenceurs ou des créateurs de contenu de niche ayant des abonnés engagés, ce qui peut conduire à des réponses favorables au contenu sponsorisé. Les petites marques peuvent également s’engager avec des créateurs plus populaires pour tirer parti de leur influence et de leur visibilité sans sacrifier l’engagement des consommateurs.
« Cette recherche fournit des informations précieuses sur la manière dont les marques peuvent engager efficacement leur public sur TikTok, mettant en lumière les nuances du comportement des consommateurs sur cette plateforme, ce qui peut aider les marques et les entreprises à développer des stratégies plus efficaces », a déclaré Kliamenakis, qui souligne que la popularité émergente de TikTok Lives offre un autre aspect à examiner.
« Il serait intéressant d’étudier comment les consommateurs réagissent à ces nouveaux formats de contenu et comment ils pourraient influencer l’engagement et l’authenticité perçue. »
Plus d’informations :
Darlene Walsh et al, Authenticité sur TikTok : comment la popularité du créateur de contenu et la taille de la marque influencent l’engagement des consommateurs avec le contenu sponsorisé généré par les utilisateurs, Psychologie et marketing (2024). DOI: 10.1002/mar.22075