Depuis leurs origines, les réseaux sociaux fonctionnent selon un modèle économique très clair : la publicité. Sans surprise, en fait : la publicité était dès ses origines le modèle économique de tous ces services destinés à attirer l’attention, et que ce modèle ait été transféré sur Internet à ses origines était quelque chose de tout simplement logique.
Dans les premiers modèles de publicité sur Internet, le nombre d’impacts était simplement calculé. Au début, les parallèles avec la presse écrite étaient évidents, et l’espace et l’imprimé étaient échangés. Puis il a commencé à segmenter : Yahoo! en était un bon exemple, car il traitait sa page d’accueil comme s’il s’agissait d’un panneau d’affichage sur une place très fréquentée, mais lorsque vous cliquiez sur ses catégories, il vous segmentait en fonction de l’intérêt que vous montriez.
De là, nous sommes passés à des modèles de plus en plus sophistiqués : Google a commencé à nous segmenter en fonction de ce que nous recherchions ou tapions, et Facebook a fini par tout gâcher en nous segmentant sur tout le reste : les likes qu’on a fait, les commentaires, ce qu’on a lu, etc.
Tout ce chemin est un cas clair de dilemme du prisonnier : deux agents supposés rationnels qui, pouvant coopérer, préfèrent se tromper. Meta essaie de vous convaincre que ce qu’il veut, c’est « favoriser les communautés et faire du monde un endroit plus uni », mais en pratique, ce qu’il veut, c’est que vous passiez le plus de temps possible, pour indiquer clairement ce qui vous intéresse ou vous inquiète , et vendez votre profil aux annonceurs. Si vous pensez que vous êtes un client, oubliez-le : le client est l’annonceur, vous n’êtes que de la matière première. Un produit simple à vendre.
La question est de savoir s’il doit vraiment en être ainsi. En fait, nous avons de très bons exemples de services sur Internet qui ne fonctionnent pas ainsi : Wikipédia, par exemple, a longtemps été la meilleure encyclopédie jamais créée par l’homme, la plus complète et la plus à jour, mais elle n’est pas dédié à vendre des informations sur ses utilisateurs, ni à les réifier comme de simples produits.
Le client est l’annonceur, vous n’êtes que la matière première. Un produit simple à vendre
Il fait juste un excellent produit avec la contribution de ses utilisateurs et quelques règles relativement simples, et de temps en temps, il demande des dons volontaires. L’époque où des professeurs sans instruction disaient à leurs élèves « n’utilisez pas Wikipédia, il peut être édité par tout le monde et ce n’est pas rigoureux » est révolue depuis longtemps : aujourd’hui, Wikipédia est le meilleur recueil disponible de toutes les connaissances humaines.
Il y a des années, j’ai profité de partager la scène d’un événement avec Jimmy Wales, le créateur de Wikipédia, pour lui demander pourquoi il n’avait pas de publicité : la tentation était claire, car même avec un langage non agressif, intrusif et agaçant modèle tel que les annonces textuelles de Google à l’époque le revenu pourrait être astronomiquement élevé. Il a simplement répondu que s’il avait de la publicité, l’engagement de ses utilisateurs en pâtirait énormément, et qu’il ne pourrait pas compter sur eux pour mettre à jour l’encyclopédie. Que s’il gagnait de l’argent, il devrait envisager de payer les véritables créateurs de Wikipédia – qui ne sont pas, bien sûr, tous ses utilisateurs, mais seulement un petit pourcentage d’entre eux.
La question est : que se passerait-il si un modèle de réseau social open source émergeait, qui n’était pas à but lucratif, qui était simplement un service public sans modèle économique, qui demandait de temps en temps des contributions volontaires ? Il y a quelques tentatives comme Mastodon, mais même après l’assaut d’Elon Musk sur Twitter, elles sont loin d’être extrêmement populaires.
Aujourd’hui, Wikipédia est le meilleur recueil disponible de toutes les connaissances humaines.
En pratique, maintenir le code, l’infrastructure et les travailleurs nécessaires pour héberger un réseau social et pouvoir exercer un certain contrôle sur son activité serait relativement facile, et rien qui ne puisse être financé par des dons volontaires. Avec l’arrivée d’algorithmes de plus en plus puissants et meilleurs, ces coûts pourraient être encore plus bas : Jimmy Wales lui-même envisage la possibilité que la Wikipédia du futur soit écrite par des algorithmes.
Dans un modèle capitaliste, on est face à un paradoxe : pour certaines fonctionnalités, comme les réseaux sociaux, il est possible que le meilleur modèle ne soit pas celui qui ne doit pas forcément servir les capital-risqueurs ou les actionnaires du jour, mais un qui sert sans équivoque à ses utilisateurs, au point qu’ils veulent, au moins dans un certain pourcentage, contribuer à la pérenniser. La meilleure façon d’éviter le dilemme du prisonnier est simplement d’éviter d’avoir des prisonniers.
Une mission, connecter le monde et les gens, mais comprise de manière authentique, pas comme la déception que les réseaux sociaux que nous connaissons nous posent. Alors que nous voyons le non-sens que nous avons atteint avec la soi-disant grande technologie, la chose semble une possibilité de plus en plus intéressante.
***Enrique Dans est professeur d’innovation à l’Université IE.
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