Après l’interdiction de la publicité pour la viande à Haarlem, le monde des affaires prend son envol avec un plaidoyer pour des règles plus strictes.
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Une « Emprunter de l’argent coûte de l’argent », comme un avertissement, mais pour les publicités de viande et de mouche. C’est l’une des mesures que souhaite prendre l’industrie de la publicité, alors que la pression augmente pour interdire la publicité des produits polluants.
L’Association des annonceurs (BvA), qui représente entre autres Shell, KLM, Schiphol, Albert Heijn et Jumbo, s’oppose à l’interdiction des publicités « polluantes ». Au lieu de cela, le syndicat lui-même propose un certain nombre de mesures. L’un d’eux est un avertissement dans les publicités pour les produits et services nuisibles au climat. De plus, les entreprises veulent se concentrer davantage sur la publicité qui encourage les choix durables. Le comité du code de la publicité, organe d’autorégulation du monde des annonceurs, travaille également sur des directives plus strictes qui : écoblanchiment devrait apparaître, par exemple, dans les publicités pour l’aviation.
« Le lobby du tabac l’a fait aussi »
Au cours des deux dernières années, de plus en plus de grandes villes ont adopté des motions pour interdire la publicité sur les fossiles dans les espaces publics. Le conseil municipal de Haarlem a récemment décidé qu’il ne voulait plus de publicités pour la viande sur les abribus. Le groupe de campagne publicitaire Fossielvrij, qui plaide pour une interdiction nationale de la publicité sur les fossiles, critique les plans d’autorégulation de la BvA. « L’industrie le fait toujours lorsque l’appel à une interdiction devient trop important », déclare Femke Sleegers, qui pense que les plans visent principalement à reporter une interdiction. « Les entreprises polluantes veulent attirer les consommateurs vers les voyages en avion et les SUV le plus longtemps possible. »
Selon elle, le plaidoyer des agences de publicité ressemble à la réponse de l’industrie du tabac lorsqu’elle a été discréditée. « En 1979, l’industrie du tabac a négocié l’autorégulation avec le Comité du code de la publicité. Cela a été autorisé, et le résultat a été qu’en 1986, il y avait plus de publicité pour le tabac que jamais auparavant. Seulement seize ans plus tard, il y avait une interdiction. » Sleegers affirme qu’avec la crise climatique, les Pays-Bas n’ont pas le temps d’expérimenter à nouveau l’autorégulation des entreprises polluantes. « Le gouvernement peut prendre une mesure simple, à savoir interdire la publicité sur les fossiles. »
Le ministre veut parler
Le ministre du Climat Rob Jetten (D66) se dit dans une réponse qu’il est satisfait de la mesure prise par le monde des affaires. « Il est important de sensibiliser les gens à l’impact de leurs choix sur le climat », explique Jetten. « Je salue donc l’idée du secteur de signaler les produits durables aux consommateurs et de les inciter à choisir une alternative respectueuse du climat. »
Jetten considère qu’il est « bon que le secteur prenne maintenant l’initiative d’examiner de manière critique ses propres revendications en matière de durabilité ». Il aime aussi parler aux annonceurs pour voir comment le gouvernement peut les soutenir. Sleegers est déçu, puisque Jetten avait précédemment annoncé dans une atmosphère informelle, en dehors de son poste ministériel, qu’il soutenait la mission de Fossielvrij Advertising.
Points d’interrogation sur l’efficacité
Selon le professeur de marketing Willemijn van Dolen (Université d’Amsterdam), la question est de savoir quelle sera l’efficacité d’un avertissement pour les publicités sur la viande ou les mouches. « C’est précisément la campagne ’emprunter de l’argent coûte de l’argent’, à laquelle la BvA fait référence, qui semble peu efficace, selon une étude de 2016 de l’Autorité néerlandaise des marchés financiers. »
Van Dolen craint également que le paysage publicitaire contienne de plus en plus de messages contradictoires, lorsque les publicités volantes d’une part stimulent le besoin d’explorer le monde, et d’autre part avertissent par un petit texte qu’il vaut mieux ne pas le faire après tout. « Vous vous demandez peut-être à quel point cela est bénéfique pour la société. »