Les publicités alimentaires sur les réseaux sociaux sont omniprésentes, mais la recherche n’a pas encore documenté de manière exhaustive les effets de ces publicités sur les adolescents et les jeunes adultes. Une nouvelle étude menée par des chercheurs de Penn State et du Dartmouth College a révélé que les publicités sur la plate-forme de médias sociaux Twitch peuvent provoquer des envies et l’achat d’aliments pauvres en nutriments comme les bonbons et les boissons énergisantes chez certains adolescents et jeunes adultes.
Twitch est une plateforme de streaming qui permet aux téléspectateurs d’avoir des conversations tout en partageant un flux vidéo commun. Il propose des chaînes sur un large éventail de sujets, notamment les voyages, les sports, la gastronomie, l’art et la musique. Mais le jeu vidéo est l’utilisation originale – et de loin la plus courante – de la plate-forme.
L’utilisation de Twitch se développe rapidement, avec plus de six milliards d’heures de contenu visionnées sur la plateforme au cours des trois premiers mois de 2021. Cela représente une augmentation de 97 % par rapport à la même période en 2020.
« Les gens peuvent être déconcertés par Twitch, mais toute personne assez âgée pour avoir joué à des jeux vidéo à domicile à l’adolescence a probablement vécu une expérience similaire », a déclaré Travis Masterson, professeur adjoint de nutrition, professeur de développement de carrière à Broadhurst pour l’étude de la promotion de la santé et de la prévention des maladies, et co-auteur de la recherche. « Vous alliez chez un ami après l’école, ou le samedi matin, et s’il essayait de passer à travers une partie particulièrement difficile d’un jeu vidéo, vous pouviez vous asseoir et le regarder jouer. Le jeu vidéo était une excuse pour une conversation. C’était certainement vrai pour moi. Twitch offre la même possibilité de passer du temps dans une communauté avec vos amis, mais maintenant tout est en ligne.
« Les accords d’endossement sur Twitch peuvent valoir plusieurs millions de dollars, et les jeunes – qui sont toujours attrayants pour les annonceurs – éloignent leurs yeux de la télévision vers ces formes de divertissement plus interactives, souvent vers Twitch en particulier », a ajouté Masterson.
Les chercheurs ont noté qu’à mesure que la popularité de Twitch augmentait, la publicité pour des aliments pauvres en nutriments comme les bonbons et les boissons énergisantes devenait plus courante sur la plateforme. L’équipe de recherche, qui comprenait Jennifer Emond, professeure agrégée de science des données biomédicales et de pédiatrie à la Geisel School of Medicine de Dartmouth, et Catherine Pollack, ancienne étudiante diplômée d’Emond, a voulu comprendre comment la publicité sur Twitch affectait les envies et les habitudes d’achat des téléspectateurs.
L’équipe a recruté 568 utilisateurs de Twitch via Reddit. Les participants étaient majoritairement des hommes et des Blancs ou des Asiatiques non hispaniques. En utilisant trois instruments existants pour mesurer les fringales alimentaires, les chercheurs ont cherché à comprendre s’ils pouvaient prédire quelles personnes étaient les plus sensibles à la publicité alimentaire.
Dans une nouvelle parution dans la revue Santé publique Nutrition, les chercheurs ont démontré que certains téléspectateurs de Twitch sont plus susceptibles que d’autres de se souvenir, d’avoir envie et d’acheter des marques qu’ils voient annoncées sur la plateforme de streaming. Les chercheurs ont également découvert que trois questions d’un instrument appelé l’inventaire de la réactivité des signaux alimentaires externes pourraient aider à identifier les membres de ce groupe « très sensible ». Les téléspectateurs très sensibles ont approuvé les déclarations : « Je veux de la nourriture ou des boissons que je vois d’autres manger », « Je veux manger quand les gens parlent de nourriture » et « Je remarque des panneaux/logos de restaurant ».
Quinze pour cent des participants à l’étude ont déclaré avoir ressenti des envies de produits dont ils avaient vu la publicité sur Twitch, et 8 % ont déclaré avoir acheté les produits annoncés. Masterson a déclaré que les chercheurs craignaient que les personnes très sensibles à la publicité et qui passent plusieurs heures par jour sur Twitch ne soient enclines à acheter des aliments qui nuisent à leur santé.
« Dans la recherche universitaire, nous rattrapons les annonceurs alimentaires », a expliqué Masterson. « La publicité est omniprésente pour une raison : elle fonctionne et les entreprises comprennent comment cela fonctionne. Les gens ont tendance à comprendre que les enfants sont sensibles aux messages publicitaires, mais nous aimons souvent penser qu’une fois que nous grandissons et que nous commençons à prendre nos propres décisions, les adultes sont immunisé contre le pouvoir de la publicité. Mais la publicité n’est pas devenue une industrie de plus de 100 milliards de dollars aux États-Unis parce qu’elle est inefficace. La publicité fonctionne sur nous, et sur un sous-ensemble d’entre nous, elle est particulièrement efficace.
Masterson a ajouté que les chercheurs universitaires doivent comprendre le comportement des consommateurs ainsi que les annonceurs, afin que la société puisse déterminer quelle publicité est ou n’est pas sûre dans différents environnements.
« Il s’agit d’une étude unique, et ces résultats ne peuvent pas être généralisés à tout le monde, mais l’étude a encore de larges implications », a déclaré Masterson. « Cette recherche montre que certaines personnes sont très sensibles à la publicité et que l’inventaire de la réactivité externe des signaux alimentaires peut aider les chercheurs à identifier ces personnes vulnérables.
« Je suis un joueur. Je suis sur Twitch et je fais partie de ces communautés », a poursuivi Masterson. « Cela me dérange quand je regarde League of Legends, par exemple, et que je vois une publicité de bonbons de marque au milieu du jeu. Cela me dérange parce que je sais que ces publicités affectent les gens, y compris moi. Ce travail fournit aux chercheurs un outil pour comprendre qui est le plus touché, et à long terme, qui pourrait favoriser une meilleure santé pour les joueurs et tous ceux qui sont exposés à la publicité alimentaire. »
Catherine C Pollack et al, Associations entre adolescent et jeune adulte External Food Cue Responsiveness (EFCR) et rappel de marque, envie de produit et achat de produit dans l’environnement de marketing alimentaire en direct, Santé publique Nutrition (2022). DOI : 10.1017/S1368980022001628