Engager un public dans le monde hyper-concurrentiel du contenu des médias sociaux en ligne est un défi de taille pour toute nouvelle entreprise. Une stratégie, adoptée par des « entrepreneurs superstars » établis comme Elon Musk, consiste à publier des commentaires provocateurs sur Twitter.
Mais est-ce que ça marche pour les start-up ? La réponse est : cela dépend, selon une étude menée par la Macquarie University Business School.
Les chercheurs ont analysé 369 142 messages Twitter générés par 268 start-ups technologiques basées aux États-Unis à l’aide des données du site Web Crunchbase. Ils se sont concentrés sur le comportement des fondateurs sur les réseaux sociaux avant et après avoir reçu un financement en capital-risque.
« Nous avons constaté que si les start-ups de « faible statut » – celles qui n’avaient pas encore obtenu de financement par capital-risque – publiaient des tweets provocateurs, elles perdaient l’engagement du public « , explique le professeur agrégé Erik Lundmark, directeur de la recherche. « Inversement, les tweets de ceux qui avaient reçu un financement par capital-risque ont attiré plus d’engagement lorsqu’ils contenaient un langage provocateur. »
En raison de la nature hautement compétitive du financement par capital-risque, « l’événement de consécration » de l’obtention d’un financement fournit une approbation importante de la qualité d’une entreprise et élève son statut, explique Lundmark, dont les recherches de l’équipe sont publiées dans le Journal d’entreprise.
« Notre prémisse était qu’il est largement admis que la provocation stimule l’engagement en ligne, en particulier sur les réseaux sociaux », a déclaré Lundmark. « Il existe également des recherches qui indiquent que la provocation conduit à un engagement accru, mais cela a été fait sur des organisations bien établies et des acteurs de haut niveau tels que des politiciens et des marques établies. »
Les chercheurs voulaient comprendre ce qui se passerait si de nouvelles entreprises imitaient ces acteurs de haut niveau. La provocation aurait-elle le même effet pour eux ?
Musk, le fondateur de Tesla et SpaceX, a acquis la réputation de fustiger fréquemment les gens sur les réseaux sociaux. Il les a même insultés, comme « pédophiles » ou « idiots ». Ce langage provocateur génère plus d’attention, entraînant plus d’interactions, de retweets et de réponses avec le public. Musk compte 149 millions d’abonnés sur Twitter après avoir acheté la société en 2022 pour 44 milliards de dollars.
Les chercheurs ont défini le langage provocateur comme « enfreignant les règles », lorsque les messages utilisaient des expressions d’agression ou de violence, enfreignaient la loi, juraient et étaient antagonistes. Utiliser ce langage est risqué car s’il peut générer une réaction du public, il peut également attirer une réaction négative.
Lorsque les startups recevaient un financement, elles étaient considérées comme ayant un « statut élevé » et lorsqu’elles faisaient des commentaires provocateurs, cela avait tendance à augmenter l’engagement du public, mesuré par les likes et les retweets.
Des recherches antérieures avaient établi qu’il était précieux pour les nouvelles entreprises de s’engager auprès de leur public afin d’obtenir plus de soutien pour leur entreprise, leur produit et d’obtenir plus d’investissements, mais peu de recherches ont été effectuées jusqu’à présent sur la façon de le faire efficacement avec les médias sociaux.
Avertissement aux ‘edgelords’
Les chercheurs de cette étude se sont concentrés sur le langage provocateur « parce qu’il représente un phénomène particulièrement important, actuel et largement discuté dans les médias sociaux », ont-ils écrit dans leur article.
Et ils ont émis une note de prudence pour les futurs seigneurs de Twitter, les personnes qui adoptent délibérément un personnage provocateur.
« Les crises de colère récurrentes sur Twitter visant à générer de l’engagement, même si elles étaient considérées comme appropriées à l’époque, pourraient avoir des effets néfastes à long terme. Nous n’avons examiné que les nouvelles entreprises et Twitter, il faut donc être prudent lorsque l’on étend nos conclusions à d’autres contextes », a déclaré Lundmark. dit.
Des recherches plus approfondies pourraient déterminer si les gens réagissent différemment à la provocation selon qu’ils la perçoivent comme provenant d’un acteur de statut élevé ou bas dans d’autres contextes et selon que le sexe ou l’ethnicité sont des facteurs, dit-il.
Une autre question qui mérite d’être posée, dit Lundmark, est de savoir si les commentaires négatifs sont aussi bénéfiques que les commentaires positifs. L’attention négative vaut-elle mieux que l’absence d’attention ?
L’étude de Lundmark n’a porté que sur les tweets, donc avec l’avènement de la nouvelle plate-forme Threads, d’autres recherches pourraient découvrir si le type de plate-forme de médias sociaux utilisée affecte l’engagement du public.
Plus d’information:
Benedikt David Christian Seigner et al, Tweeter comme Elon ? Langage provocateur, statut de nouvelle entreprise et engagement du public sur les réseaux sociaux, Journal d’entreprise (2022). DOI : 10.1016/j.jbusvent.2022.106282