C’est moins que ce que paient les conducteurs européens : 7,35 $ le gallon équivaut à 1,94 $ ou 1,76 € le litre, et les prix supérieurs à 2 € le litre semblent être la norme de nos jours. Il y a aussi une station-service le long de la côte centrale de la Californie près de Big Sur qui coûte plus cher. Mais selon les normes américaines, 7,35 $ le gallon est assez choquant, c’est pourquoi les journalistes de télévision continuent d’affluer au coin des boulevards Beverly et La Cienega pour leurs photos.
Ce n’est peut-être pas la pratique journalistique la plus responsable. Peu d’Américains paient près de 7,35 $ le gallon d’essence ordinaire – la moyenne nationale est de 4,32 $ – et peu d’Angelenos le font non plus. La plupart des stations-service que j’ai vues lors de mon trajet du mercredi se vendaient régulièrement à moins de 6 $ le gallon, et quelques-unes se vendaient à moins de 5,50 $. Pourtant, j’ai vu des gens faire le plein pour 7,35 $ le gallon, et 5,50 $, c’est beaucoup plus que le prix de l’essence presque partout au pays. Les deux phénomènes semblent mériter d’être examinés de plus près.
Dans le cas des trois stations-service super chères de Los Angeles, Sam Dean du Los Angeles Times a déjà fait la plupart des démarches. Dans un article publié cette semaine, il cite des clients qui (1) semblent être insensibles au prix principalement parce qu’ils ont utilisé des cartes d’entreprise, (2) ignorent le prix ou (3) n’achètent qu’un gallon ou deux parce qu’ils avaient peur de étaient sur le point de sortir Il demande également au gars derrière la stratégie de tarification du Mobil à Beverly et La Cienega de l’expliquer, quelque chose comme ceci :
Arrivé à son bureau, le propriétaire-exploitant de la station-service, Charles Khalil, a déclaré qu’il n’y avait aucun secret économique derrière ses prix : les gens qui font leurs courses au Beverly Center sont tout simplement prêts à payer.
Il dirige l’établissement depuis 1990 et a maintenu les prix au-dessus de la moyenne depuis le début. « J’ai toujours maintenu mes prix stables, ma rentabilité et tout stable, 30 ans à ce jour, toujours le même », a déclaré Khalil.
Beverly et La Cienega sont l’une de ces intersections à enjeux élevés et à stress élevé où il peut prendre un certain temps pour réparer votre erreur si vous prenez un mauvais virage. En plus du Beverly Center de 90 magasins et de huit étages, il y a un centre commercial ancré devant Target à un autre coin de rue et l’immense centre médical Cedars-Sinai à un pâté de maisons. Les gens qui passent devant cette station mobile ont autre chose en tête que d’obtenir la meilleure offre d’essence.
Le Chevron sur Alameda Street, d’autre part, se trouve au bord d’un grand désert d’essence du centre-ville et est proche des attractions touristiques, de quelques entrées et sorties d’autoroute et de la gare Union, un arrêt pour Amtrak, train de banlieue, train léger sur rail, et les systèmes de métro qui abritent certaines locations de voitures. Le Shell on Olympic est situé à une intersection à trois voies près de plusieurs attractions touristiques – le Peterson Automotive Museum, le Los Angeles County Museum of Art et La Brea Tarpits – et est la seule station-service de Fairfax entre ces attractions et le autoroute. Pourtant, il est principalement situé dans un quartier résidentiel et des trois semble le moins adapté pour être un leader à prix élevé. C’était presque désert mercredi aussi.
Il est bien connu que les stations-service avec moins de concurrence et des clients moins informés ou pressés pratiquent des prix plus élevés. Par exemple, pour une thèse de doctorat en 2010 à la Pardee Rand Graduate School de Santa Monica, Florencia Jaureguiberry a étudié les prix de l’essence en Californie et a découvert que les stations-service situées à plus de trois kilomètres du concurrent le plus proche facturaient en moyenne 1 centime le gallon de plus que les autres près des sociétés de location de voitures à l’aéroport paient 4 cents de plus. Dans une ville aussi immense et bondée de voitures que Los Angeles, il semble y avoir une chance qu’au moins certaines stations-service facturent des primes beaucoup plus élevées.
En conduisant vers l’est depuis la station-service Shell à 6,99 $ avec Olympic, j’ai pu voir comment fonctionne le modèle commercial. À un demi-mile de là, une station-service Sinclair qui facturait 5,49 $ le gallon était pleine à craquer. Un peu plus loin, une station-service Shell qui coûtait 5,79 $ était à peu près aussi vide que celle qui coûtait 6,99 $. Les stations les moins chères attireront des foules d’utilisateurs GasBuddy soucieux des prix, mais plus haut dans l’échelle, les différences de prix peuvent avoir moins d’impact sur la demande. Selon NACS, l’Association for Convenience & Fuel Retailing, la marge bénéficiaire moyenne des concessionnaires pour l’essence en 2021 était de 30,9 cents le gallon. Ajoutez un dollar ou plus à cela, comme semble le faire Expensive Three basé à Los Angeles, et vous pouvez gagner de l’argent avec un nombre de clients assez faible.
Cela ne fait pas de mal que les prix du gaz à Los Angeles soient si élevés et volatils pour commencer, ce qui nous amène à la deuxième partie de notre enquête. Au cours de la première semaine de mars, les prix de l’essence à Los Angeles étaient de 1,11 $ le gallon au-dessus de la moyenne nationale, et les prix à l’échelle de l’État en Californie étaient de 1,09 $ plus élevés, selon l’Agence américaine d’information sur l’énergie. Les taxes sur l’essence les plus élevées du pays représentent un peu plus du quart de cette différence – à 68 cents le gallon, environ 27 cents au-dessus de la moyenne nationale. Le reste est un mélange difficile à séparer de réglementations environnementales et du statut d ‘«île à essence» de l’État, non directement connecté au reste de l’infrastructure pétrolière et gazière du pays, dont les impacts combinés semblent avoir fortement augmenté au cours de la dernière décennie. .
La Californie est devenue une île à essence pour des raisons géographiques et géologiques. Séparée des autres régions de production et de raffinage de pétrole du pays par de longues distances et des montagnes escarpées, elle produisait plus qu’assez de pétrole pour répondre à l’ensemble de ses besoins. L’État était la région productrice de pétrole la plus importante au monde dans les années 1900 et 1910 et était autosuffisant en pétrole jusqu’aux années 1950. En cours de route, il a construit une industrie de raffinage suffisamment importante pour que lorsque les importations devenaient nécessaires, elles arrivaient sous forme de pétrole brut et étaient converties en essence dans l’État.
À la fin des années 1940, la Californie a également entamé sa longue bataille contre la pollution de l’air lorsque la législature a adopté une loi autorisant la création du premier district de contrôle de la pollution de l’air du comté de Los Angeles dans le pays. Ces efforts ont conduit à des limites de plus en plus strictes sur les émissions des raffineries, ainsi qu’à une exigence selon laquelle l’essence vendue en Californie doit être formulée différemment du reste du pays. Cela augmente les coûts de production à environ 10 à 15 cents le gallon et renforce également le statut de l’État en tant qu’île à essence, car peu de raffineries en dehors de la Californie peuvent produire la même chose. Entre-temps, les raffineries de l’État se sont consolidées et, dans certains cas, réduites en réponse aux réglementations environnementales et à l’engagement de l’État d’éliminer progressivement les véhicules à essence et diesel (un décret signé par le gouverneur Gavin Newsom en 2020 exige que tous voitures et véhicules de tourisme vendus dans l’État de le faire d’ici 2035).
Dans une certaine mesure, il s’agit d’une politique environnementale consciente soutenue par la plupart des Californiens et semble fonctionner comme prévu. L’air à Los Angeles est beaucoup plus pur qu’avant, et plus de 12 % des voitures et camions légers vendus dans l’État en 2021 étaient électriques, contre seulement 4 % à l’échelle nationale. Cela laisse une longue transition à venir, cependant, et certains aspects de celle-ci peuvent s’avérer laids pour ceux qui ont encore besoin d’essence.
Les raffineurs restants de l’État ont plus de pouvoir sur le marché qu’auparavant et ont une capacité limitée à compenser si l’un d’eux ferme pour maintenance ou pour d’autres raisons, ce qui rend les prix à la fois plus élevés et plus volatils. La vente au détail de carburant évolue dans la direction opposée, les principales marques de l’État (Chevron et Arco) perdant des parts de marché de l’essence au profit principalement des détaillants à bas prix, sans marque et des supermarchés / grandes surfaces ces dernières années. Alors que les stations-service tentent de passer à l’ère des véhicules électriques avec des modèles commerciaux basés sur des visites plus longues des clients et davantage de revenus non liés au carburant, elles pourraient trouver cela difficile sur des terrains urbains coûteux.
Les Expensive Three de Los Angeles ont des offres de dépanneurs modestes et un espace limité pour les développer. Le propriétaire de Beverly Center Mobil, Charles Khalil, a déclaré au LA Times qu’il prévoyait de fermer la station et de vendre le terrain une fois son contrat de franchise actuel expiré. Sa stratégie de tarification à prendre ou à laisser pourrait gagner de nouveaux adhérents parmi les stations-service restantes, car leur nombre est susceptible de diminuer à mesure que l’adoption des véhicules électriques augmente.
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Justin Fox est un chroniqueur Bloomberg Opinion couvrant les entreprises. Il a été directeur éditorial de Harvard Business Review et a écrit pour Time, Fortune et American Banker. Il est l’auteur du Mythe du marché rationnel.