Le géant culturel et économique qu’est la Walt Disney Company a fait son chemin dans la conscience collective et ne montre aucun signe de ralentissement. Leur stratégie implique une combinaison avisée et habile de marketing prudent, d’acquisitions de marques, de positionnement numérique sous la forme du service de streaming Disney + et de contenu indéniablement populaire.
Et maintenant, la société est sur le point d’étendre sa domination dans le futur – un avenir qu’elle veut définir avec sa propre marque de magie Disney. C’est selon Jake Pitre, un Ph.D. étudiant en cinéma et image en mouvement à la Mel Hoppenheim School of Cinema.
Dans un article publié dans la revue Télévision et nouveaux médias, Pitre étudie comment Disney utilise une stratégie qu’il appelle le futur de la marque. Il soutient qu’il instille un sentiment de domination culturelle inévitable, permanente et totale de Disney, brillant de l’éclat de sa joie et de son émerveillement.
« La futurité de la marque est une façon de comprendre comment les marques se positionnent à l’ère numérique et à l’ère de l’hyper financiarisation. On attend d’elles qu’elles parlent constamment de bénéfices futurs, de revenus futurs, mais aussi qu’elles se positionnent comme l’avenir moral et économique de leur l’industrie choisie », dit-il.
Histoire de souris
Disney, soutient-il, s’est imposé le rôle d’arbitre d’un avenir moral et économique meilleur, qu’on le veuille ou non. Comme ils veulent que le public le voie, Disney est en fait le seul choix correct pour assumer cette responsabilité. Et avec Disney +, la société peut renforcer son argument en tant que seule société de médias existante capable de marier son vaste catalogue de films et d’émissions de télévision à de nouvelles propriétés et technologies. Elle peut ainsi vendre au public une vision cohérente avec son héritage.
Nulle part cela n’est plus apparent que dans la série de courts métrages documentaires One Day at Disney du service de streaming qui se concentre sur la diversité des employés – ou «membres de la distribution», comme Disney les appelle – qui y travaillent. Sans surprise, tous les sujets des films louent l’entreprise comme un lieu où la créativité est nourrie et la diversité est célébrée.
Ne sont pas mentionnées les allégations d’abus sur le lieu de travail révélées par des organisations médiatiques comme The Nation et dénoncées par la petite-nièce de Walt, Abigail Disney, y compris la stagnation des salaires malgré des bénéfices records et l’utilisation d’ateliers clandestins dans les pays du Sud.
« Je ne sais pas à quel point ces courts métrages sont populaires ou combien de personnes les regardent », dit Pitre. « Il s’agit plutôt de les utiliser comme un outil pour comprendre comment Disney se pense à l’ère du streaming, comment ils créent ce récit sur cet héritage sur lequel ils doivent s’appuyer, comment ils se définissent dans le présent et font des déclarations sur ce que le l’avenir des médias va ressembler. »
Pitre souligne qu’il n’est pas spécifiquement anti-Disney. Il apprécie son contenu. Au contraire, il critique la façon dont l’entreprise utilise son réservoir de bonne volonté populaire comme « une impulsion morale et économique pour dire que nous devrions simplement leur faire confiance pour définir ce que sera l’avenir des médias ».
La critique de Disney par Pitre n’est qu’une partie de sa thèse de recherche sur la façon dont les entreprises technologiques créent des récits sur l’avenir pour influencer la façon dont la société y pense collectivement.
« Mon objectif est anticapitaliste mais pro-espoir », dit-il. « J’essaie d’imaginer à quoi pourraient ressembler des avenirs alternatifs. À quoi pourrait ressembler un avenir plus équitable et durable des médias si nous n’avions pas à dépendre d’une seule entreprise qui nous fournit tout ? »
Plus d’information:
Jake Pitre, The Magical Work of Brand Futurity: The Mythmaking of Disney+, Télévision et nouveaux médias (2022). DOI : 10.1177/15274764221128923