Les plaintes sont différentes lorsque les clients pensent qu’une entreprise s’en soucie

Lorsqu’un consommateur vit une mauvaise expérience avec les produits d’une entreprise (qu’il s’agisse d’acheter une voiture présentant un défaut de sécurité, d’être victime d’une violation de données ou de perdre ses bagages par une compagnie aérienne), on pourrait penser qu’il ne s’en souciera pas trop. les bonnes intentions de l’entreprise.

Mais le contraire semble être vrai. Lorsqu’ils décident de signaler ou non un incident négatif, les clients semblent être plus influencés par le fait qu’ils pensent que l’entreprise est amicale, sincère et bien intentionnée (une qualité que les universitaires et les praticiens du marketing appellent « la chaleur de la marque ») que par le fait qu’ils pensent que l’entreprise est amicale, sincère et bien intentionnée. peut produire des produits de haute qualité, ou ce que les spécialistes du marketing appellent la « compétence de marque ».

C’est la conclusion clé des recherches d’une équipe, publiées en mars 2024 dans le Journal de l’Académie des sciences du marketing.

Ils voulaient comprendre comment l’identité de marque affecte la volonté des clients de signaler des problèmes. Ainsi, ils ont analysé plus de 500 000 rapports d’incidents dommageables aux produits que les propriétaires de véhicules ont soumis à la National Highway Traffic Safety Administration entre 2005 et 2021.

En gardant les autres facteurs constants, les chercheurs ont constaté que plus une marque automobile est « chaleureuse », à en juger par les données « d’évaluation des actifs de marque » de Young et Rubicam, plus les clients sont susceptibles de signaler des problèmes impliquant ses produits.

En fait, pour le constructeur automobile moyen au cours d’une année moyenne, une augmentation d’un point de pourcentage de la chaleur de la marque était associée à près de 100 rapports supplémentaires. Pendant ce temps, la compétence de marque n’a eu aucun effet.

À première vue, cela suggère qu’être gentil est mauvais pour les affaires. Mais les premiers regards peuvent être trompeurs. Lorsque l’équipe a examiné plus en profondeur les données, classant les descriptions des incidents par les consommateurs comme étant soit des commentaires destinés à aider l’entreprise à s’améliorer, soit des plaintes destinées à punir, elle a constaté que les consommateurs étaient motivés à fournir des commentaires aux entreprises plus chaleureuses.

Chaque augmentation d’un point de pourcentage de la chaleur de la marque était liée à une augmentation de 4 % de la proportion de rapports de commentaires.

Pourquoi est-ce important

En tant que professeurs de marketing, ils étudient pourquoi les consommateurs font les choix qu’ils font afin que les entreprises puissent mieux les servir. Étant donné que les entreprises consacrent beaucoup de temps et d’argent à essayer de créer une image attrayante pour les consommateurs, elles gagneraient à savoir quelles qualités les consommateurs apprécient et comment cela affecte leur prise de décision.

Leurs recherches suggèrent qu’une entreprise comme Ford, une marque qui obtient un score élevé en termes de chaleur, pourrait gagner plus à investir dans le service client qu’une entreprise avec un faible score en termes de chaleur, comme Rolls-Royce.

Il propose également des cours aux managers des entreprises à forte et à faible chaleur. Par exemple, l’équipe a découvert que les gestionnaires peuvent reconquérir les consommateurs s’ils répondent aux rapports d’incidents négatifs des clients en reconnaissant le désir du client de donner son avis.

Enfin, ils affirment que leurs recherches s’ajoutent à un corpus plus vaste de travaux sur la prise de décision. Des recherches antérieures en psychologie ont suggéré que les gens jugent les autres d’abord sur leurs intentions et ensuite sur leur capacité à agir en fonction de ces intentions. Il est intéressant de noter que les chercheurs ont découvert que l’ordre inverse prévaut lorsque les consommateurs jugent les entreprises.

Et après

L’équipe travaille à la création d’un outil qui, espère-t-elle, aidera les entreprises à fidéliser les clients qui signalent des violations de données, des pannes de service ou d’autres mauvaises expériences. Plus précisément, ils forment un vaste modèle linguistique qui aidera les gestionnaires à répondre aux plaintes des clients.

Contrairement aux outils d’IA générative tels que ChatGPT, qui sont formés sur de grandes quantités de données disponibles sur Internet, l’outil de l’équipe sera formé sur les plaintes provenant des agences de réglementation et du Better Business Bureau, ainsi que sur les réponses des entreprises.

L’équipe estime que son modèle fera la distinction entre les réponses qui suscitent des litiges de consommation et celles qui n’en suscitent pas, et générera ainsi des réponses qui aideront l’entreprise à fidéliser ses clients. Ils ont l’intention de tester et d’améliorer le modèle à mesure que les régulateurs et les tiers mettent à jour leurs bases de données.

Cet article est republié à partir de La conversation sous licence Creative Commons. Lis le article original.