Des chercheurs du Boston College, de l’Université de Georgetown, de l’Université américaine, de l’Université A&M du Texas et de l’Université d’État du Colorado ont publié une nouvelle Revue de Marketing article qui remet en question la croyance bien ancrée selon laquelle la vulnérabilité financière n’affecte que les consommateurs à faible revenu.
L’étude s’intitule « Beyond Income: Dynamic Consumer Financial Vulnerability » et est rédigée par Linda Court Salisbury, Gergana Y. Nenkov, Simon J. Blanchard, Ronald Paul Hill, Alexander L. Brown et Kelly D. Martin.
Même avant la pandémie, de nombreux travailleurs américains vivaient chèque de paie et manquaient de ressources pour surmonter un revers financier inattendu. La pandémie de COVID-19 a intensifié la vulnérabilité financière de larges pans de consommateurs, entraînant des niveaux de chômage historiques, une augmentation de la demande des banques alimentaires et des crises existentielles pour les petites entreprises.
Lorsque les chercheurs et les praticiens étudient la vulnérabilité financière, ils se concentrent sur ceux qui n’ont pas suffisamment de revenus personnels ou de richesse pour acquérir des biens et des services pour répondre aux besoins de consommation quotidiens. De telles enquêtes donnent l’impression que les caractéristiques déterminantes des victimes potentielles sont la pauvreté absolue ou de faibles revenus et richesses.
Cette nouvelle étude montre que la plupart des consommateurs, à travers le spectre socio-économique, peuvent éprouver divers degrés de vulnérabilité financière à différents moments de leur vie. Les consommateurs peuvent devenir financièrement vulnérables en raison de facteurs tels que l’âge (par exemple, la retraite), les événements de la vie (par exemple, le divorce), les cycles économiques (par exemple, l’inflation, la récession) et les crises imprévues (par exemple, les catastrophes naturelles) qui entravent l’accès aux ressources financières. à court ou à long terme.
Les chercheurs affirment qu' »il est urgent de fournir des informations sur ce domaine sous-exploré de la vulnérabilité financière des consommateurs et de saisir la réalité de la grande population hétérogène de consommateurs financièrement vulnérables ».
Vulnérabilité financière vs préjudice financier
La vulnérabilité financière du consommateur (CFV) représente le risque de subir un préjudice futur étant donné l’accès actuel d’un consommateur aux ressources financières et les attentes concernant les changements futurs (incertains) des ressources. Cela inclut non seulement le revenu et la richesse personnels, mais également les ressources financières étendues provenant des relations sociales, des programmes gouvernementaux et des institutions financières.
Par exemple, les jeunes adultes dépendent souvent de leurs parents ou de leurs grands-parents lorsque leurs revenus sont insuffisants. En revanche, les consommateurs plus âgés dépendent de l’épargne-retraite et de la sécurité sociale pour les revenus et de l’assurance-maladie pour l’assurance maladie.
Les chercheurs soulignent qu’être financièrement vulnérable n’est pas la même chose qu’avoir subi un préjudice en raison de sa situation financière. De nombreux consommateurs sont financièrement vulnérables à un moment donné, et certains d’entre eux (mais pas tous) peuvent éventuellement subir un préjudice.
L’une des sources de vulnérabilité est la volatilité des revenus. Par exemple, les professionnels de la vente à commission, les travailleurs à la demande et les propriétaires de petites entreprises peuvent avoir des revenus très variables, ce qui les rend financièrement vulnérables en raison des risques posés par l’incertitude des revenus d’un mois à l’autre. Ils peuvent subir un préjudice si leur revenu baisse trop au cours d’un mois donné et qu’ils ne sont pas en mesure de couvrir leurs frais de subsistance.
D’autre part, les consommateurs qui ont un revenu stable, mais n’ont pas accès à une assurance maladie abordable, sont également financièrement vulnérables. Retarder les soins médicaux préventifs peut entraîner une crise sanitaire qui entraîne des dommages physiques, une invalidité à court terme et une incapacité à retourner au travail, avec des dommages économiques ultérieurs intensifiés. Cette propriété semblable à des sables mouvants du CFV et du préjudice suggère que la prévention du préjudice (par exemple, l’assurance maladie) est souvent moins coûteuse que la guérison du préjudice.
Coûts financiers à court terme et à long terme
Une compréhension complète du CFV nécessite souvent une large perspective temporelle. Des actions de consommation qui paraissent malavisées aujourd’hui peuvent être bénéfiques à long terme et inversement. Par exemple, faire appel à un prêteur sur salaire pour réparer la voiture qui oblige un consommateur à travailler peut sembler être un choix risqué aujourd’hui, mais ce coût à court terme peut s’avérer prudent à plus long terme s’il signifie ne pas manquer de travail et perdre des revenus.
Par contre, les nouveaux propriétaires qui achètent des meubles grâce à l’offre de financement à intérêt différé « sans intérêt pendant 24 mois » d’un détaillant bénéficient aujourd’hui d’un crédit à coût zéro. Mais ils pourraient être vulnérables à long terme s’ils ne peuvent pas rembourser le montant total dans les 24 mois, ce qui entraîne des frais d’intérêts rétroactifs élevés. Ce dernier exemple illustre que l’accès à des ressources financières ne diminue pas toujours la vulnérabilité d’un consommateur.
« Nous soulignons également que la littératie financière généralisée n’est pas une panacée pour réduire le CFV et que les connaissances financières varient considérablement d’un consommateur à l’autre », explique l’équipe de recherche. Les consommateurs à revenu élevé qui perdent leur emploi ou font face à une expérience médicale extraordinaire peuvent avoir le savoir-faire pour décider entre un retrait d’urgence de leur compte 401K ou une dette de carte de crédit, mais ils ont peu d’expérience avec les programmes d’aide gouvernementale, le marché de l’assurance médicale ou l’assurance-chômage.
« Les connaissances financières sont étroitement liées à l’expérience vécue et réussir à naviguer dans les points d’inflexion de la vulnérabilité au cours de sa vie nécessite souvent d’acquérir de nouveaux types de connaissances financières », ajoutent-ils.
Enfin, en utilisant les données d’une application de finances personnelles, l’étude illustre comment les chercheurs et les entreprises peuvent estimer le CFV ; à savoir, la probabilité que les ressources accessibles soient insuffisantes pour qu’un consommateur évite un préjudice.
Cette approche de mesure du CFV offre une base aux universitaires, praticiens et décideurs politiques pour élargir leur compréhension et leur prise en compte du CFV et de ses effets sur le bien-être des consommateurs. « Il est temps que toutes les parties prenantes acceptent que le CFV ne soit pas un reflet unidimensionnel du revenu, mais qu’il s’étende sur un continuum nuancé, basé sur les ressources, le long duquel les consommateurs évoluent de manière dynamique », affirme l’équipe de recherche.
Plus d’information:
Ronald Paul Hill et al, Beyond Income: Dynamic Consumer Financial Vulnerability, Revue de Marketing (2023). DOI : 10.1177/00222429221150910. journals.sagepub.com/doi/10.1177/00222429221150910