Les membres du programme de fidélité et les clients réguliers réagissent différemment au marketing des médias sociaux

Une équipe internationale de chercheurs constate que les messages sur les réseaux sociaux qui résonnent le mieux auprès des membres du programme de fidélité diffèrent des messages qui fonctionnent le mieux avec d’autres clients. La découverte pourrait éclairer la meilleure façon de concevoir des campagnes de médias sociaux destinées à l’un ou l’autre des segments de la clientèle d’une entreprise.

« Les programmes de fidélité et les médias sociaux sont tous deux des outils importants du marketing contemporain, mais il existe très peu de recherches sur la manière dont ces deux outils marketing interagissent », déclare Mike Stanko, auteur correspondant de l’étude et professeur agrégé de marketing à North Carolina State. Université.

Plus précisément, les chercheurs voulaient savoir quelles publications sur les réseaux sociaux rendaient les clients des programmes de fidélité plus susceptibles d’acheter quelque chose, et s’il y avait une différence pour les clients qui ne font pas partie des programmes de fidélité.

« Cela pourrait éclairer une gamme d’activités de marketing », déclare Stanko. « Par exemple, est-il logique pour une entreprise d’engager des ressources dans le développement de canaux de médias sociaux distincts pour les clients qui sont membres d’un programme de fidélité par rapport aux clients qui ne le sont pas ? Ou, si une entreprise s’engage à utiliser un seul canal de médias sociaux, doit-il utiliser des messages différents pour atteindre les clients fidèles et non-fidèles ? »

Pour l’étude, les chercheurs se sont concentrés sur les données d’une grande entreprise européenne. Plus précisément, les chercheurs ont évalué un an et demi de publications sur les réseaux sociaux, afin de déterminer quelles publications ont conduit à des ventes aux clients du programme de fidélité et lesquelles ont conduit à des ventes à des clients non fidèles.

Les chercheurs ont utilisé une équipe d' »évaluateurs » formés pour évaluer tous les messages de l’entreprise sur les réseaux sociaux, en les notant sur une gamme de caractéristiques, telles que leur niveau intellectuel, comportemental, relationnel et sensoriel.

Le contenu « relationnel » fait appel aux liens qu’un individu a au sein de son réseau social, comme une publication sur les réseaux sociaux qui présente une marque dans le contexte de passer du temps avec sa famille et ses amis.

Le contenu « intellectuel » fait appel aux processus mentaux conscients d’un individu liés à la résolution pratique de problèmes, à la stimulation de la curiosité ou à l’application de la créativité de l’individu. Ceux-ci incluraient des messages qui fournissent des informations détaillées ou engagent la pensée critique d’un consommateur.

Le contenu « comportemental » concerne les actions physiques ou comportementales d’un individu, telles que les messages montrant quelqu’un utilisant le produit concerné ou utilisant le service concerné.

Le contenu « sensoriel » est conçu pour choquer ou produire une réponse viscérale, comme les messages pour les stations de ski qui montrent une vue sur la montagne, ou les messages d’une entreprise de café qui montrent des photos colorées de plants de café.

Les scores d’évaluation du contenu et les données de vente liées à chaque publication ont été intégrés à un modèle statistique pour contrôler les variables de confusion et déterminer quels types de publications résonnaient le mieux avec les clients fidèles et les clients non fidèles.

Les chercheurs ont constaté que le contenu relationnel, comportemental et intellectuel fonctionnait bien dans tous les domaines. En d’autres termes, plus les scores relationnels, comportementaux et intellectuels d’une publication donnée sont élevés, meilleures sont ses performances pour les clients fidèles et non fidèles.

Cependant, l’ampleur de l’effet variait pour les clients fidèles et non fidèles.

Les chercheurs ont constaté que les publications relationnelles et intellectuelles fonctionnaient nettement mieux avec les clients du programme de fidélité, tandis que les publications comportementales se comportaient mieux avec les clients non membres du programme de fidélité.

« Les clients des programmes de fidélité sont plus enclins à traiter systématiquement les informations des médias sociaux des entreprises avec lesquelles ils entretiennent des relations. Ils sont simplement plus disposés à prendre le temps d’écouter ces entreprises », déclare Stanko. « Nous pensons que c’est la raison pour laquelle les clients fidèles sont plus réactifs aux publications intellectuelles et relationnelles sur les réseaux sociaux.

« Pendant ce temps, comme les clients non fidèles ne se concentrent pas nécessairement sur les publications d’une entreprise spécifique sur les réseaux sociaux, ils sont plus susceptibles de répondre aux publications comportementales. Ils voient une publication qui montre quelqu’un en train d’acheter une tasse de café et ils décident qu’ils veulent une tasse de café. »

Étonnamment, les messages sensoriels n’ont trouvé aucun écho auprès de l’un ou l’autre des publics.

« Nous supposons qu’il y a tout simplement trop de contenu spectaculaire ou choquant sur les réseaux sociaux pour que les publications à caractère sensoriel se démarquent », déclare Stanko.

« Il serait bon de voir des recherches supplémentaires explorer ce sujet pour mieux déterminer dans quelle mesure ces résultats s’appliquent, mais nous pensons qu’il y a des messages clairs à retenir », ajoute Stanko. « D’une part, vous devez vraiment considérer les clients des programmes de fidélité comme un public distinct des autres consommateurs. Les résultats suggèrent également que les entreprises devraient suivre dans quelle mesure leur contenu sur les réseaux sociaux reflète les messages comportementaux, intellectuels et relationnels.

« En termes d’orientations futures, il peut également être utile d’explorer comment d’autres types de contenu, tels que le contenu sensoriel, peuvent trouver un écho auprès d’autres publics », a déclaré Stanko.

Le papier apparaît dans le Journal de l’Académie des sciences du marketing. Le premier auteur de l’article est Blanca Hernández Ortega de l’Université de Saragosse. L’article a été co-écrit par Rishika Rishika de NC State; Francisco-Jose Molina-Castillo de l’Université de Murcie ; et José Franco de l’Université de Saragosse.