Les membres de la génération Z disent qu’ils veulent que leurs vêtements soient durables mais achètent toujours régulièrement de la mode rapide, démontrant un « fossé clair » entre les idéaux et la pratique, selon de nouvelles recherches.
Neuf personnes interrogées sur dix ont acheté de la mode rapide et seulement une sur six pouvait nommer une marque qui fabriquait des vêtements durables, a appris aujourd’hui la conférence annuelle de la British Academy of Management à l’Alliance Manchester Business School.
Selon l’enquête, les femmes étaient plus susceptibles que les hommes de plaider en faveur de vêtements durables, mais moins susceptibles qu’eux de les acheter.
Quatre chercheurs de la Sheffield Business School, Sheffield Hallam University, ont interrogé 56 étudiants universitaires âgés de 18 à 24 ans et quatre de plus de 24 ans, et en ont interrogé six en profondeur sur les vêtements durables – des articles produits sans exploiter de travailleurs ou d’animaux et en utilisant moins d’émissions de carbone. Les quatre chercheurs étaient : Joanne Calver, Glyn Littlewood, le Dr Marc Duffy et Joanne Watts.
L’enquête auprès des étudiants de Sheffield Hallam a révélé que 63 % étaient d’accord qu’ils étaient préoccupés par les implications sociales de l’industrie de la mode rapide et 48 % ont déclaré qu’ils étaient préoccupés par ses implications environnementales. Seuls 3 % des participants ont déclaré ne pas être du tout préoccupés par ses implications sociales ou environnementales.
Cependant, 17 % des participants ont admis faire des achats chez un détaillant de mode rapide chaque semaine, 62 % tous les mois et 11 % chaque année, avec seulement 10 % affirmant qu’ils n’avaient jamais acheté auprès d’un détaillant de mode rapide. Moins de la moitié des personnes interrogées, 43 %, ont déclaré qu’elles avaient réfléchi à l’endroit et à la manière dont leurs vêtements avaient été fabriqués avant de les acheter.
Cinq des six personnes interrogées n’ont pu nommer aucune marque produisant des vêtements durables. Tous les six ont déclaré que le prix était le principal obstacle à l’achat de mode durable.
Le Dr Duffy a déclaré à la conférence : « La génération z est de plus en plus préoccupée par la planète, 94 % d’entre eux estimant qu’il est nécessaire d’agir par rapport à la durabilité et que nous devons nous unir pour résoudre des problèmes importants. Tous les participants avaient une attitude négative à l’égard du terme « fast fashion », mentionnant des mots tels que « non durable, contraire à l’éthique et de mauvaise qualité ».
« Mais la grande proportion qui a admis acheter de la mode rapide démontre un écart évident entre les idéologies pro-durabilité et les comportements observés. »
Il a déclaré que les femmes interrogées « ont dépeint leur soutien à la mode durable en déclarant qu’elles seraient prêtes à payer plus ou même à boycotter des marques contraires à l’éthique. Toutes les femmes ont déclaré qu’elles seraient prêtes à payer plus pour des vêtements durables, alors que les hommes ne l’étaient pas. »
En revanche, les hommes ont montré un « manque d’intérêt et de connaissances sur la mode durable, mais leurs habitudes d’achat étaient considérablement plus durables que les femmes, achetant moins fréquemment de la mode rapide et s’approvisionnant en vêtements auprès de détaillants plus durables. Cependant, ce n’était pas intentionnel – ils préféraient ces marques car elles étaient réputées branchées et cool. »
Les chercheurs ont identifié six principaux obstacles à l’achat de vêtements durables : le prix, le manque de connaissances, le manque de choix, le manque de choix esthétique, le scepticisme quant à la transparence des entreprises et la désirabilité sociale.
La génération Z comprend les personnes nées entre 1997 et 2012. L’industrie mondiale de la mode est évaluée à 300 milliards de dollars et devrait atteindre 360 milliards de dollars d’ici 2025. Cette augmentation de la demande de production et de consommation des consommateurs a des implications environnementales importantes, notamment la pollution, l’accumulation de déchets et consommation d’eau excessive. Les implications sociales de l’industrie mondiale de la mode suscitent de plus en plus d’inquiétudes, notamment l’exploitation des travailleurs, le travail des enfants et les conditions de travail inhumaines. Bien que la demande de mode durable atteigne 6,35 milliards de livres sterling en 2019 et devrait atteindre 8,25 milliards de livres sterling en 2023, le secteur continue de se développer considérablement plus lentement que d’autres segments, comme le marché de la mode rapide, qui vaut 30,58 milliards de dollars.
Fourni par British Academy of Management