Dans une étude qui donne un nouveau sens à la thérapie par le commerce de détail, des chercheurs en marketing de l’Université de l’Alberta ont découvert que les consommateurs qui se sentent seuls se tournent souvent vers des marques qui respirent la chaleur.
« Nous avons constaté que les personnes exclues ou seules ont tendance à choisir des marques plus chaleureuses, car elles pensent que ces marques seront de meilleurs partenaires relationnels », déclare le co-auteur de l’étude, Kyle Murray, professeur Stanley A. Milner et doyen de l’Alberta School of Business.
« La compensation qu’ils obtiennent d’une marque est puissante », ajoute-t-il, apportant un certain confort et « compensant les relations humaines manquantes ».
Dans l’étude publiée dans Psychologie et marketingMurray et les co-auteurs Soyoung Kim et Sarah Moore notent que 40% des répondants à une enquête américaine de 2018 ont déclaré se sentir isolés de temps en temps ou tout le temps et que leurs relations n’étaient pas significatives.
Cette même année, le gouvernement britannique a créé un nouveau ministère de la solitude pour lutter contre une épidémie sociale croissante avec des conséquences néfastes pour la santé des personnes seules équivalentes à la consommation de 15 cigarettes par jour.
Avant la COVID-19, un adulte canadien sur cinq faisait état d’un certain degré de solitude ou d’isolement social. Ce chiffre n’a cessé d’augmenter depuis le début de la pandémie, affirment les auteurs de l’étude.
Un meilleur partenaire de marque ?
Pour examiner la relation entre l’exclusion sociale et l’image de marque, les chercheurs ont commencé par faire jouer à 130 étudiants de premier cycle un jeu vidéo de lancer de balle appelé Cyberball, qui est souvent utilisé pour étudier l’ostracisme et l’exclusion. Les participants croyaient qu’ils jouaient avec deux ou trois membres de l’équipe ; en fait, ces coéquipiers étaient contrôlés par le programmeur.
Un groupe de participants n’a jamais reçu le ballon, une condition destinée à susciter des sentiments d’exclusion. Un deuxième groupe a reçu des passes et était donc plus susceptible de se sentir inclus dans le jeu.
En partant, tous les participants ont eu le choix entre deux sacs-cadeaux d’appréciation : l’un avec un logo de détergent à lessive Tide, l’autre étiqueté avec l’ours en peluche du détergent Snuggle.
« Les personnes exclues du jeu avaient tendance à choisir le sac avec l’ours Snuggle », explique Murray. « Ils pensaient que l’ours Snuggle serait un meilleur partenaire de détergent à lessive. »
« Une fois qu’on a vu ça, on s’est dit : ‘Allons-y un peu plus loin’. »
L’équipe de recherche a poursuivi quatre autres expériences impliquant des centaines de participants dans différents scénarios. Certains ont écrit sur leurs expériences de vie avec l’exclusion sociale et le comportement des consommateurs ; d’autres ont répondu à leurs impressions sur des marques de vêtements fictives « chaudes » et « froides ».
« Dans cinq études, nos résultats suggèrent que les consommateurs socialement exclus préfèrent les marques chaudes aux marques moins chaudes », déclare Murray.
La recherche suggère même que les marques chaleureuses aident les gens à se sentir moins seuls, ajoute-t-il.
Le Snuggle est réel
Les auteurs ont également découvert que l’acceptation de soi jouait un rôle dans la préférence pour la marque.
Parmi ceux qui se sentaient inclus, le choix entre Tide et Snuggle dépendait de la façon dont ils se sentaient à l’aise avec eux-mêmes. Ceux qui ont déclaré une forte acceptation de soi ont opté plus souvent pour Tide, tandis que ceux qui ont une faible acceptation de soi ont opté pour Snuggle.
Parmi le groupe des exclus, l’acceptation de soi n’a eu que peu d’influence sur leur choix. Ils n’ont pas non plus changé d’avis lorsqu’on leur a dit que Snuggle pourrait ne pas nettoyer aussi bien que Tide, ils ont continué à préférer la marque la plus chaude et la plus floue.
Selon Murray, les résultats de l’étude offrent des leçons importantes pour les entreprises qui conçoivent des marques.
« Si vous pouvez être une marque plus chaleureuse et plus attentionnée, vous pouvez réellement faire en sorte que les gens se sentent mieux, et cela en fera de meilleurs clients », dit-il. « Ils sont plus susceptibles d’être fidèles et plus susceptibles de vous choisir. »
« Si vous êtes une marque plus froide et que cette tendance à la solitude accrue se poursuit, vous allez avoir du mal. »
Plus d’information:
Soyoung Kim et al, Certains l’aiment chaud : comment les marques chaleureuses atténuent les effets négatifs de l’exclusion sociale, Psychologie et Marketing (2023). DOI : 10.1002/mars.21786