Après plus d’un an et demi avec une inflation qui explose et un panier qui explose et au centre de toutes les critiques des consommateurs, le modèle de distribution a apprécié certains changements dans les habitudes des clients et chez les grands distributeurs qui conduisent à des conclusions claires sur ce qu’est une tendance et ce qu’est une réponse opportune à la hausse des prix. Et, parmi eux, celui qui pointe le fait que « Les marques privées résistent mieux à l’inflation que les autres. »
Ceci est confirmé par des experts du secteur avec lesquels ce journal a pris contact, qui s’accordent à dire que tous les supermarchés qui ont dans leur catalogue des produits des marques dites du distributeurla nouvelle dénomination qu’eux-mêmes veulent transmettre éliminer toute connotation péjorative de MDD« ils ont élargi la gamme de produits qui sont désormais vendus sous leur propre marque. »
Certains de ceux qui vendent depuis des années sous l’égide des marques Mercadona, Eroski, Dia, Alcampo, etc., continuent de gagner « plus de 50% des ventes totales » De quoi sont composés ces aliments en question ?« en particulier le lait, les produits laitiers en général et les conserves de poisson », indiquez les sources consultées. Et s’y sont désormais ajoutés « d’autres produits qui n’étaient pas proposés auparavant en rayon avec la marque du distributeur, notamment les sodas ou sodas », il y en a plus qu’avant, et d’autres produits « comme ceux des parapharmacies » qui existaient déjà et maintenant ils « augmentent leur part de marché » en raison de la hausse des prix. Ainsi est « le vinqui a traditionnellement eu peu de pénétration dans la clientèle et le fait maintenant petit à petit».
L’univers des MDD
Mais c’est que l’univers des marques blanches, leur réalité quotidienne, a considérablement changé en cette année et demie de crise. Fondamentalement parce que « la relation entre le fabricant et le distributeur qui commande un produit » l’a également fait. Et c’est que cela des marques blanches peut-être beaucoup ne se souviennent pas que C’est un format de produit qui est né dans les années 70 du siècle dernier et qui n’a plus rien à voir avec ce qu’il était. Lorsqu’ils apparaissaient dans les supermarchés et les hypermarchés, ils étaient appelés ainsi car ils se présentaient dans des couleurs qui ne ressemblaient à aucune marque du marché, le blanc était généralement utilisé et leur principal attribut marketing était d’être le produit le moins cher en vente, ou du moins de donner ce sentiment au consommateur.
Maintenant que la qualité « a disparu » et ses prix « se rapprochent de plus en plus des marques les plus connues du marché –parfois ils les dépassent même–, de fabricants qui, dans certains cas, sont les mêmes que ceux qui fabriquent ces produits de marque maison.
« C »Avec l’inflation, les marges bénéficiaires des distributeurs se sont tellement resserrées que beaucoup ont dû décider de continuer avec le même fabricant, d’augmenter le prix de leur produit ou de passer à un autre pour en offrir un moins cher et donner plus de marge bénéficiaire. Ce qui, en revanche, a profité à certaines entreprises aragonaises car, ajoutent les experts, « le recours aux produits locaux est une valeur ajoutée pour le client final ». Des exemples sont sur les étagères de tous les supermarchés.
Bien que la réalité soit que « peu ont changé de fabricant », les prix ont augmenté et le résultat a été… que les ventes n’ont pas baissé. Parce que? Parce que « Les produits de marque distributeur sont un outil de fidélisation pour les supermarchés et ceux qui les ont achetés l’ont fait parce qu’ils ont aimé la qualité »de sorte que, « même s’il y a des clients qui essaient de passer à un autre distributeur qui le vend moins cher, ils ne donnent généralement pas deux chances au nouveau et, s’ils sont déçus parce que la qualité n’est pas la même, ils retournent vers le produit qu’ils achetaient avant même si maintenant c’est plus cher », ajoutent-ils du secteur.
Mais les prix ont augmenté parce que cette relation fabricant-distributeur est aussi devenue plus chère et Elle a contraint les marges à se contracter tout au long de la chaîne, puisque les prix de l’un et de l’autre sont plus proches. Les graphiques de l’évolution d’un IPC qui touche toute la chaîne le disent : la perception dans l’agriculture est qu’en 2022 le prix des matières premières est passé de 13,9 % à 38,7 % ; celle de l’industrie alimentaire est passée de 10,6 % à 20,5 %, et celle du distributeur final, celui qui atteint le client en rayon, de 4,8 % à 15,7 %.
Si vous achetez plus cher, vendez plus cher
Conclusion: Si le supermarché achète plus cher, il vend plus cher, et s’il le faisait dans la même proportion, le panier de courses deviendrait une impossibilité pour les économies domestiques et un massacre pour leurs comptes de résultat. Cela explique deux choses : leur revenu ne diminue pas car ils gagneraient autant en vendant moins de quantité et seul le ticket client moyen en pâtit. Ce « oui a baissé », même s’il est, dit-on, « impossible de préciser combien en raison de la variété des établissements ». Et l’explication est qu' »ils sont confrontés à un utilisateur plus exigeant sur le prix, qui espace davantage ses achats et qui ne renoncera jamais à la qualité ».
Ceci explique en revanche la baisse de clientèle des hypermarchés. Celles-ci « étaient autrefois l’endroit où aller pour acheter des produits de loisirs ou ménagers et faire les courses, et maintenant les familles ont très peur de ce ticket élevé ». En effet, selon les experts, seuls 11 % des achats se font désormais dans ces établissements, contre 26 % de ceux qui se font déjà dans les magasins traditionnels et 56 % dans les supermarchés de proximité.
Mais il y a une lecture très importante dans ce qui a été l’évolution de l’IPC, et c’est que du secteur ils assurent que « les ventes continuent d’augmenter modérément » car « il n’y a pas de crise de consommation comme celle qui s’est produite, par exemple, en 2008 ». L’alimentation, malgré une hausse d’environ 15 %, n’est pas un bien sacrifié par les économies domestiques, pas plus que les loisirs. Ce qu’il a réussi, c’est d’adapter ses habitudes et d’être un client plus exigeant « qui fait plus attention qu’auparavant au prix de ce qu’il achète ».
Et que « plus de poulet est consommé que de bœuf, ou qu’ils arrêtent d’acheter du poisson qui était traditionnellement plus cher pour aller vers des poissons bon marché, ou qu’ils ont pu concevoir un régime tout aussi sain et moins cher. C’est un client plus difficile à satisfaire et qui oblige les distributeurs à redoubler d’efforts », ajoutent les experts. Pour celales producteurs aragonais sont désormais plus présents que jamais dans leurs rayonscar ils sont une valeur ajoutée dans cette lutte pour la qualité.
« Le panier de courses n’est pas comme l’électricité, l’essence ou l’hypothèque, qui montent et vous n’avez d’autre choix que de payer ce que le marché marque. Les familles peuvent adapter leur voiture pour bien manger et dépenser moins », concluent les experts du secteur. Et cela se fait aussi, et cela se voit au « transfert de certains produits vers d’autres » qui se produit.