Les individus valorisent l’information comme les objets matériels

La technologie a permis la création d’une quantité vaste et croissante d’informations, entraînant des avantages (par exemple, plus de données à tirer) ainsi que des inconvénients (par exemple, la diffusion de fausses nouvelles et de théories du complot). De nouvelles recherches ont cherché à déterminer comment et pourquoi les gens apprécient l’information. La recherche a révélé que les gens s’attachent à l’information tout comme ils le font aux objets physiques, même lorsque cette information ne peut pas être traduite en résultats matériels.

Les résultats, par des chercheurs de l’Université Carnegie Mellon (CMU) et de l’Université d’Innsbruck, apparaissent dans le Actes de l’Académie nationale des sciences (PNAS).

« Nous parlons souvent de l’interaction avec l’information comme si nous consommons quelque chose, et nous décrivons notre attachement aux croyances personnelles comme s’accrocher ou abandonner quelque chose », explique Christopher Olivola, professeur agrégé de marketing à la Tepper School of Business de CMU, qui a co-écrit la recherche. « Mais alors que l’évaluation de l’argent et des biens matériels a été largement étudiée, étonnamment peu de recherches se sont concentrées sur la façon dont nous valorisons l’information. »

Selon l’économie conventionnelle et la théorie des jeux, l’information n’est valorisée que dans la mesure où elle soutient des décisions qui produisent de meilleurs résultats. Mais ce point de vue n’explique pas entièrement comment les individus interagissent avec l’information, comme notre volonté de payer pour des informations qui ne nous affectent pas de manière tangible (par exemple, l’achat de magazines à potins sur les célébrités) ou notre tendance à éviter les informations que nous pensons aller à l’encontre de notre croyances (par exemple, ne consommer que des informations provenant de sources qui partagent nos opinions).

Dans trois études, impliquant plus d’un millier de participants, les chercheurs ont démontré que les gens traitent les gains et les pertes d’informations comme ils traitent les gains et les pertes de biens : comme des biens précieux. Ils l’ont fait en montrant que l’aversion aux pertes (la tendance à se sentir plus mal à propos des pertes qu’à se sentir bien à propos de gains équivalents) et l’effet de dotation (la tendance à valoriser les objets que nous possédons plus que les objets identiques que nous ne possédons pas) s’appliquent non seulement à l’argent et biens tangibles, mais aussi à l’information, même à l’information en grande partie inutile (par exemple, des faits anecdotiques aléatoires).

Bien que les trois études se soient concentrées sur des informations qui n’étaient en grande partie pas pertinentes pour les individus, les auteurs suggèrent que le modèle de résultats qu’ils documentent s’applique probablement également aux informations qui sont consécutives. En tant que tels, les résultats pourraient avoir des implications pour les situations dans lesquelles les gens sont encouragés à valoriser les informations utiles, comme dans les domaines de l’éducation et des soins de santé. Les résultats pourraient également aider à orienter la recherche et à façonner la politique sur la confidentialité des consommateurs en ligne, par exemple, comprendre si et quand les consommateurs considèrent les informations personnelles comme des possessions façonnent probablement leur opinion sur la collecte et le partage de ces informations par les entreprises et les gouvernements.

« Identifier l’aversion aux pertes et l’effet de dotation pour l’information peut être particulièrement pertinent à l’ère numérique, où l’accès sans précédent des individus à l’information complique et peut changer la façon dont nous l’apprécions », suggère Yana Litovsky, chercheuse postdoctorale au Département des affaires bancaires et Finance à l’Université d’Innsbruck, qui a dirigé la recherche.