Vous voudrez peut-être prendre les critiques en ligne avec un grain de sel la prochaine fois que vous planifierez des vacances. Les chercheurs ont découvert que les hôtels haut de gamme gonflent souvent leurs notes lorsqu’ils sont confrontés à une concurrence accrue d’Airbnb.
Cheng Nie, professeur adjoint de systèmes d’information et d’analyse commerciale à l’Iowa State University, a co-écrit l’article publié dans MIS Trimestriel.
« Nous savons que les hôtels se sont adaptés à la concurrence avec Airbnb en baissant les prix, mais nous voulions savoir s’il y avait autre chose que les hôtels faisaient », a déclaré Nie.
Avant qu’Airbnb ne devienne un acteur mondial de l’industrie hôtelière, plusieurs études ont révélé qu’entre 15% et 30% des avis en ligne pour les hôtels étaient inventés. Les directeurs d’hôtel ont créé de faux avis clients pour améliorer leurs notes et faire chuter leurs concurrents. Cette « manipulation d’avis » était la plus élevée parmi les hôtels indépendants sur des marchés concurrentiels.
Nie et son équipe ont décidé de développer ces découvertes. Ils se sont concentrés sur la période de huit ans qui a suivi le lancement d’Airbnb en 2008 pour voir si cette nouvelle forme de concurrence changeait la façon dont les hôtels manipulaient les avis.
L’ennemi de mon ennemi est mon ami
Ils ont constaté que la pression exercée par les annonces Airbnb a conduit les hôtels haut de gamme à augmenter leurs fausses critiques positives. Mais dénigrer d’autres hôtels avec des prix similaires a chuté. Sans les fausses critiques négatives de leurs hôtels concurrents, leurs notes globales étaient plus élevées.
Les auteurs ont décrit ce changement parmi les hôtels comme « une coopétition au lieu d’un échange de récompenses ».
Quant aux hôtels bas de gamme, les chercheurs ont constaté qu’Airbnb n’avait aucun effet. La tendance à publier de fausses critiques, qu’elles soient positives ou négatives, est restée la même. Pour aider à expliquer cela, Nie a partagé que les hôtels bas de gamme ont généralement un plus petit volume d’avis clients et comptent moins sur eux pour remplir les chambres que les hôtels haut de gamme.
« Beaucoup de gens qui séjournent dans des hôtels bas de gamme sont moins susceptibles de prêter attention aux critiques que les gens qui essaient de décider si un complexe à 500 $ vaut leur argent », a déclaré Nie.
Les clients qui paient plus ou choisissent un hôtel pour l’expérience d’y séjourner ont des attentes plus élevées, a-t-il ajouté. Ils sont plus susceptibles de faire défiler les avis pour rechercher des drapeaux rouges avant de réserver une chambre. Les gérants d’hôtels haut de gamme le reconnaissent.
« Nous avons montré la preuve que s’il y a plus d’annonces Airbnb disponibles autour d’hôtels haut de gamme, ces hôtels ont tendance à s’auto-promouvoir davantage en publiant de fausses notes positives. Les consommateurs doivent être prudents car les avis, en particulier sur Tripadvisor, peuvent être gonflés. et ne pas être vraiment représentatif de la qualité », a déclaré Nie.
Fouiller dans les données
Pour arriver à leurs conclusions, les chercheurs ont analysé 2 188 hôtels dans 67 villes du Texas. Ils ont classé les hôtels comme bas de gamme ou haut de gamme à l’aide des données de Smith Travel Research, une société d’analyse hôtelière, et ont examiné les dossiers fiscaux pour identifier les périodes pendant lesquelles les hôtels fonctionnaient.
« Nous essayions d’obtenir l’image la plus précise de qui était en compétition avec qui », a déclaré Nie.
Dans le cadre de cet effort, les chercheurs ont également acquis des données d’AirDNA pour classer les annonces Airbnb en catégories bas de gamme et haut de gamme. Nie a expliqué qu’un manoir privé avec piscine a plus de chances d’éloigner les clients d’un complexe ou d’un hôtel haut de gamme à proximité qu’une yourte hors réseau avec des toilettes à fosse.
Pour mesurer les changements dans la manipulation des avis, les chercheurs ont comparé les notes des hôtels sur Tripadvisor et Expedia. Tripadvisor permet à quiconque de publier un avis sur un hôtel, tandis qu’Expedia n’autorise que les avis de clients ayant effectué une transaction via le site ou ses partenaires. Une grande différence dans les évaluations des avis entre les deux sites « offre une indication du niveau de manipulation des avis ».
Les auteurs ont reconnu que les hôtels pouvaient toujours créer de fausses critiques sur Expedia en payant pour les chambres, mais cela était beaucoup plus susceptible de se produire sur Tripadvisor.
Regarder vers l’avant
Les avis des clients influencent de plus en plus les décisions d’achat des gens en ligne. En plus d’aider les gens à réduire leurs options, des recherches antérieures ont montré que les avis sont considérés comme plus crédibles que les campagnes promotionnelles. Mais comme le montrent Nie et ses collègues, ils doivent être considérés avec un certain scepticisme.
Nie prévoit de continuer à étudier comment Airbnb affecte les stratégies hôtelières pour conquérir les clients et lesquelles sont les plus efficaces.
Les professeurs Zhiqiang Zheng et Sumit Sarkar de l’Université du Texas à Dallas ont contribué à l’article publié dans MIS Quarterly. La recherche a reçu le soutien d’une mini-subvention du Ivy College of Business de l’ISU.
Concurrencer l’économie du partage : la réaction des titulaires face à la manipulation des avis, SIG Trimestriel (2022). DOI : 10.25300/MISQ/2022/15666