À la suite de l’invasion de l’Ukraine par la Russie en 2022, de nombreuses entreprises ayant des activités en Russie se sont retirées ou ont considérablement réduit leurs activités en Russie. Par exemple, Dell et McDonald’s ont cessé toutes leurs activités en Russie après l’invasion.
De nombreux experts estiment que la réponse des entreprises à la guerre en Ukraine est un exemple frappant de capitalisme participatif, un modèle dans lequel les entreprises ont la responsabilité de prendre en compte les intérêts de diverses parties prenantes – notamment les employés, les clients, les communautés, les gouvernements et l’environnement – et pas seulement ceux de leurs actionnaires. Au contraire, les opposants à la vision des parties prenantes soutiennent que les entreprises devraient se concentrer sur les principaux actionnaires.
Une nouvelle étude de l’Université de Notre Dame étudie l’impact de telles actions des entreprises sur les indicateurs de mentalité des consommateurs.
Les décisions de se retirer de Russie depuis son invasion de l’Ukraine ont eu un impact positif sur le sentiment des consommateurs, en particulier pour les entreprises ayant une solide réputation environnementale, sociale et de gouvernance (ESG), selon l’auteur principal Shankar Ganesan, professeur de marketing Raymond W. et Kenneth G. Herrick Collegiate au Mendoza College of Business de Notre Dame, ainsi que Girish Mallapragada de l’Université d’Indiana.
Les recherches de Ganesan, « Naviguer dans les turbulences géopolitiques : les réponses des entreprises à la guerre en Ukraine et son impact sur l’état d’esprit des consommateurs, » est à venir dans le Journal des politiques publiques et du marketing.
Le conflit ukrainien sert de toile de fond importante à l’examen de l’activisme sociopolitique des entreprises, où celles-ci prennent position publiquement sur des questions sociales et politiques controversées.
L’expansion récente de SLB (une société technologique mondiale anciennement appelée Schlumberger) en Russie contraste fortement avec les entreprises qui se sont retirées de Russie après l’invasion de l’Ukraine.
« Cette situation actuelle est directement liée à nos recherches », a déclaré Ganesan, qui étudie les relations interorganisationnelles et la gestion des relations clients. « Alors que de nombreuses entreprises qui se sont retirées de Russie ont vu le moral des consommateurs s’améliorer, les actions de SLB pourraient mettre à l’épreuve les limites de la réputation des entreprises et de l’état d’esprit des consommateurs dans les crises géopolitiques. »
« La décision de SLB de poursuivre et même d’étendre ses opérations en Russie, bien qu’elle soit qualifiée de sponsor international de la guerre par l’Ukraine, présente une étude de cas concrète des effets potentiels à long terme sur la réputation de la marque et les indicateurs de l’état d’esprit des consommateurs que notre article explore », a-t-il déclaré.
« Il met également en évidence l’interaction complexe entre les décisions des entreprises, les pressions géopolitiques et les attentes des consommateurs dans l’environnement commercial mondial actuel. »
L’étude a examiné l’impact de ces décisions sur trois indicateurs critiques de l’état d’esprit des consommateurs : le buzz net de la marque, l’ensemble de considérations de la marque (groupe de produits qu’un acheteur évalue lorsqu’il prend une décision d’achat) et l’intention d’achat. Elle a également analysé la manière dont ces effets sont modérés par des facteurs tels que la réputation ESG d’une entreprise, le moment de sa décision par rapport à ses pairs du secteur et le fait que l’entreprise opère dans un contexte B2B (business-to-business) ou B2C (business-to-consumer).
Les entreprises qui se sont retirées des opérations russes ont connu une augmentation notable du buzz net de leur marque, reflétant le sentiment positif des consommateurs sur une période de huit semaines après l’annonce, suggérant que les consommateurs favorisent généralement les entreprises qui prennent position contre l’agression géopolitique.
Le sentiment positif des consommateurs était encore plus fort pour les entreprises bénéficiant d’une solide réputation ESG. Ces entreprises ont vu leur image de marque et leurs intentions d’achat s’améliorer, ce qui indique qu’un profil ESG fort peut amplifier les avantages des actions socialement responsables en période de crise géopolitique.
« Il est intéressant de noter que les entreprises qui ont retardé leur retrait jusqu’à ce que leurs pairs du secteur aient vu leur buzz sur le net augmenter davantage », a déclaré Ganesan. « Cela indique que même si une action précoce est appréciée, il existe des avantages stratégiques à planifier soigneusement de telles décisions dans des environnements géopolitiques complexes. »
L’étude a également révélé des variations dans les réactions des consommateurs selon qu’une entreprise opère dans un contexte B2B ou B2C, fournissant ainsi aux entreprises des informations nuancées sur la manière dont différents marchés pourraient percevoir leurs actions lors de crises géopolitiques.
Cette étude contribue à comprendre la relation entre ces actions d’entreprise et les indicateurs de l’état d’esprit des consommateurs dans un nouveau contexte géopolitique, fournissant des informations précieuses pour la prise de décision managériale et les politiques publiques.
Lorsqu’elles opèrent dans des régions politiquement sensibles, les entreprises doivent tenir compte des divers intérêts des parties prenantes, investir dans l’ESG comme une forme d’assurance réputationnelle, planifier soigneusement les décisions importantes, surveiller les indicateurs de consommation et adapter les stratégies au contexte sectoriel.
Ganesan met les décideurs politiques au défi de comprendre les pressions complexes auxquelles les entreprises sont confrontées pendant les crises géopolitiques et de fournir des orientations claires qui prennent en compte les différents impacts sur les secteurs B2B et B2C.
Il a déclaré : « En comprenant la relation complexe entre les actions des entreprises, les événements géopolitiques et les perceptions des consommateurs, les entreprises peuvent naviguer dans ces eaux difficiles plus efficacement, en équilibrant les impératifs éthiques avec les objectifs commerciaux. »
Plus d’informations :
Shankar Ganesan et al., Navigating Geopolitical Turmoil: Corporate Responses to the War in Ukraine and Its Impact on Consumer Mindset, (Naviguer dans les turbulences géopolitiques : les réponses des entreprises à la guerre en Ukraine et son impact sur l’état d’esprit des consommateurs), Journal des politiques publiques et du marketing (2024). DOI: 10.1177/07439156241244738