« Il ne faut pas condamner les entreprises qui décident de rester en Russie en tant que financiers de la guerre de Poutine », déclare Michael Harms, président de l’Eastern Association of German Business, un groupe de pression. Tant qu’ils ne violent pas les sanctions occidentales, il devrait leur appartenir de rester ou de quitter la Russie. Metro et Globus, deux grands supermarchés allemands, ont jusqu’à présent choisi de s’y tenir. Ils disent qu’ils ne veulent pas laisser tomber leurs employés ou les acheteurs russes innocents qui ont besoin de leurs courses. Henkel a gelé de nouveaux investissements en Russie, mais pas les ventes de détergents et autres biens essentiels. Bayer, autre géant allemand, continuera pour l’instant à vendre à la fois ses médicaments et ses graines. Procter & Gamble, un géant américain des biens de consommation, a cessé de faire de la publicité en Russie, mais nombre de ses marques y restent disponibles.
Les entreprises occidentales en Russie se répartissent en quatre catégories. En premier lieu, les entreprises dont l’activité est soumise aux mesures occidentales. Cela inclut les fabricants de certaines micropuces ou de tout type de technologie à double usage (y compris des choses comme l’intelligence artificielle ou la cryptographie). Vous n’avez pas d’autre choix que de sortir. Le deuxième groupe comprend des entreprises comme Volkswagen, le plus grand constructeur automobile d’Europe, qui a arrêté la production en Russie parce que la guerre et la réponse occidentale à celle-ci ont perturbé ses chaînes d’approvisionnement. Viennent ensuite des entreprises comme Coca-Cola et Pepsi, deux fabricants de boissons gazeuses, et McDonald’s, une chaîne de restauration rapide, qui ont suspendu leurs opérations en Russie pour signaler leur consternation face à l’invasion. Le dernier lot est les restes.
Selon un décompte de Jeffrey Sonnenfeld de la Yale School of Management, près de 400 entreprises occidentales ont annoncé leur intention de suspendre ou de limiter leurs opérations en Russie depuis l’attaque de Poutine contre l’Ukraine. Certains d’entre eux, comme BP, un géant britannique de l’énergie et le plus grand investisseur étranger de Russie, se sont retirés tôt et apparemment sans hésitation. D’autres l’ont fait à contrecœur. Citigroup, une banque américaine ayant une exposition de près de 10 milliards de dollars à la Russie, a déclaré plus tôt qu’elle examinait ses opérations dans le pays, y compris ses activités grand public. Mais le 14 mars, la banque, présente dans le pays depuis 1992, a déclaré qu’elle « étendrait » la portée de son retrait et cesserait de rechercher de nouvelles affaires ou de nouveaux clients.
Les Russes, qui vivent dans les grandes villes où se trouvent la majorité des points de vente des entreprises occidentales, souffriront le plus de ces fermetures. Mais la douleur se fera sentir à travers le vaste pays. Une analyse de L’économiste Les données fournies par SafeGraph, une société de données de géolocalisation, montrent que la fermeture d’entreprises occidentales affectera au moins 3 500 magasins de détail dans 480 villes à travers le pays. Cela comprend 1 200 restaurants et cafés, 700 magasins de vêtements, 500 magasins de chaussures et 400 stations-service. Les Moscovites subiront au moins 940 fermetures de magasins ; Les habitants de Saint-Pétersbourg en feront face à plus de 300 (voir carte).
Les détracteurs des retraits volontaires des entreprises occidentales affirment qu’ils pourraient radicaliser la classe moyenne et mettre en colère les jeunes Russes traditionnellement pro-occidentaux. Cela pourrait consolider plutôt que renverser le régime de Vladimir Poutine, affirment-ils. M. Harms, qui vivait à Moscou, n’est pas d’accord. La classe moyenne comprend que l’exode est davantage dirigé contre le régime que contre la population dans son ensemble, dit-il.
De plus, des biens de consommation de style occidental seront disponibles pour les Russes. Les données de SafeGraph montrent que les Russes qui achètent des baskets Nike n’auront pas loin pour trouver une paire alternative dans l’un des magasins Reebok qui fonctionnent comme d’habitude. La distance moyenne entre les points de vente des marques de sportswear américaines concurrentes est de 0,8 km. Si les amateurs de Big Mac sont prêts à accepter le Whopper comme substitut, ils peuvent généralement trouver un Burger King ouvert à moins de 0,4 mile d’un McDonald’s fermé.
La grande question est de savoir ce qu’il adviendra des entreprises qui se sont retirées de Russie. Les procureurs russes auraient menacé d’arrêter les dirigeants d’entreprises qui critiquent le gouvernement et de saisir les actifs des entreprises qui se retirent du pays. Un haut responsable du parti Russie unie de Poutine a lancé un plan de nationalisation des opérations des entreprises occidentales sortantes, arguant que cela aiderait à prévenir les pertes d’emplois et à maintenir la capacité de fabrication nationale de la Russie. M. Poutine a approuvé le plan.
Cependant, certaines entreprises qui restent sont apparemment courtisées par des responsables russes. Ils doivent équilibrer ces incitations avec les accusations de profiteurs de guerre qui ont fait surface sur les réseaux sociaux occidentaux. Olga Podorozhna, une employée de Metro en Ukraine, a vivement critiqué la décision de son employeur de rester en Russie dans un post émouvant sur LinkedIn, un réseau social. Metro a répondu avec son propre post sur LinkedIn condamnant la guerre. Mais il n’est pas revenu sur sa décision de rester.
Ce n’est pas surprenant. Environ 10 % des 25 milliards d’euros de ventes totales de Metro (28 milliards de dollars) proviennent de ses 93 supermarchés et d’environ 10 000 employés en Russie. Les 19 hypermarchés Globus avec 9 900 salariés russes représentaient 14% des ventes du groupe l’an dernier. Ils se sont si bien passés que l’entreprise a investi plus de 110 millions d’euros sur le marché russe ces dernières années. Il est beaucoup plus difficile pour des entreprises comme celle-ci de faire preuve de vertu que pour une entreprise comme Coca-Cola, qui a obtenu moins de 2 % des ventes de l’année dernière en Russie. Mais la pression pour sortir augmente avec chaque attaque russe aveugle contre l’Ukraine et ses citoyens innocents. Même pour ceux qui restent, les coûts de réputation liés au séjour pourraient bientôt devenir trop importants pour être ignorés.
Notre rapport actuel sur la crise ukrainienne peut être trouvé ici