Des chercheurs de l’Université Mansoura et de l’Université de Guelph ont publié une nouvelle étude Revue de marketing étude qui examine comment des contrats mal alignés peuvent éroder les résultats d’innovation des entreprises de haute technologie. L’étude, intitulée « Collaborer pour innover : équilibrer les dividendes de la stratégie et l’efficacité transactionnelle, » est rédigé par Nehal Elhelaly et Sourav Ray.
Lorsqu’une multinationale géante comme Unilever s’associe à l’un de ses principaux fournisseurs, tel que le producteur industriel d’enzymes Novozyme, la collaboration peut accélérer l’innovation et améliorer les performances commerciales. Un tel partenariat entre une entreprise et un fournisseur rassemble des connaissances, des technologies et d’autres ressources pour créer un produit, un service ou une solution. Les rapports de l’industrie indiquent que jusqu’à 85 % des entreprises estiment que ces collaborations constituent un moyen d’innovation efficace.
Cet impact plus large de la collaboration en matière de co-développement de produits est bien illustré dans la déclaration publique suivante de la société pharmaceutique multinationale Bristol-Myers Squibb : « En tant que moteurs essentiels de notre stratégie, l’innovation externe et les partenariats ont apporté un succès commercial significatif et une croissance du pipeline. Les vingt médicaments à succès de notre société sont issus de collaborations. En outre, plus de soixante pour cent de notre pipeline de développement actuel provient de sources externes, apportant une innovation externe significative pour compléter nos capacités et notre innovation internes.
Cependant, de telles collaborations exposent également l’entreprise à divers aléas transactionnels tels que les retombées de connaissances et l’opportunisme. Le danger est grand lorsqu’une entreprise ne prend pas en compte sa stratégie de positionnement et ses capacités fonctionnelles lors de l’élaboration de contrats de collaboration en matière d’innovation avec ses fournisseurs. Cela crée un obstacle à la capacité d’une entreprise à générer des dividendes durables grâce à sa stratégie marketing plus large.
Les décisions stratégiques prises par les entreprises sont basées sur la valeur présumée générée par la mise en œuvre des décisions et sur les coûts présumés encourus dans le processus.
Elhelaly explique que, « aussi importants que soient les co-développements d’innovation pour la stratégie marketing plus large d’une entreprise, les dirigeants devraient se poser une question importante : de tels contrats contribueront-ils à maintenir un dividende stratégique ? Le dividende stratégique peut être réduit s’il n’y a pas d’adéquation entre le positionnement stratégique d’une entreprise, ses capacités fonctionnelles et ses modes de gouvernance de co-développement.
Les inconvénients des partenariats en coentreprise
Considérons, par exemple, les observations de l’industrie selon lesquelles Les partenariats en coentreprise (JV) peuvent aider les entreprises à faire face aux ralentissements économiques. Les ralentissements économiques imposent un besoin de rentabilité, et les coentreprises peuvent être utiles en raison de la coordination présumée étroite entre les deux entités.
Pourtant, comme le montrent les hypothèses et les résultats de l’étude, ce dividende économique ne peut être réalisé que lorsque les entreprises disposent de capacités technologiques élevées. Les chercheurs estiment que pour les entreprises ayant des orientations d’efficacité similaires, leurs capacités technologiques sont associées à une augmentation de 5,2 % des performances d’innovation pour les coentreprises, mais pas pour les contrats de licence technologique et les accords de développement conjoint.
D’un autre côté, les estimations montrent que de fortes capacités de marketing dans la même situation sont associées à une diminution de 17,9 % des performances d’innovation des coentreprises. En outre, les capacités de commercialisation semblent plus inoffensives pour les accords de développement conjoint dans les entreprises fortement différenciées. Pour ces entreprises, les capacités de commercialisation sont associées à une augmentation de 7,8 % des performances d’innovation pour les accords de développement conjoint.
L’un des thèmes centraux de l’étude est que l’idée d’adéquation dans les collaborations de co-développement s’accompagne de notions sous-jacentes de coûts de désalignement qui doivent être reconnus. « Tout en cartographiant les bases du désalignement », explique Ray, « nous soulignons le rôle clé de la stratégie de positionnement de l’entreprise dans les collaborations en matière d’innovation. La stratégie définit la manière dont une entreprise déploie ses ressources et concentre ses énergies. Ainsi, un désalignement se manifestera naturellement par une inefficacité, peut-être celui qui émergera au fil du temps. Comme le confirment nos résultats empiriques, le désalignement entre les contrats de collaboration, les capacités et la stratégie érode considérablement les résultats de l’innovation.
L’étude propose trois points clés :
Plus d’information:
Nehal Elhelaly et al, Collaborer pour innover : équilibrer les dividendes stratégiques et l’efficacité transactionnelle, Revue de marketing (2023). DOI : 10.1177/00222429231222269