Le choix d’un nom de marque pour un nouveau produit ou service est l’une des décisions marketing les plus importantes d’une entreprise. Ces dernières années, les stratèges de marque ont recommandé aux entreprises d’utiliser des orthographes non conventionnelles de mots autrement familiers, par exemple, « Lyft » plutôt que « Lift ».
Ce conseil a gagné du terrain sur le marché, selon un article identifiant la pratique comme la tendance de dénomination de marque la plus populaire pour les startups récentes.
L’utilisation d’un nom de marque orthographié de manière non conventionnelle présente certains avantages, ce qui peut expliquer pourquoi les entreprises les sélectionnent souvent. Cependant, on sait peu de choses sur l’impact de cette stratégie sur les croyances des consommateurs à l’égard de la marque et, en fin de compte, sur leur volonté de la soutenir.
Une nouvelle étude de l’Université de Notre Dame révèle qu’en général, les consommateurs sont moins susceptibles de soutenir des marques inconnues à l’orthographe unique, par rapport à ceux qui utilisent l’orthographe conventionnelle du même mot (voir les exemples ci-dessous).
« ‘Choozing’ the Best Spelling: Consumer Response to Unconventionally Spelled Brand Names » est à paraître dans le Revue de Marketing de l’auteur principal John Costello, professeur adjoint de marketing au Mendoza College of Business de Notre Dame, ainsi que Jesse Walker et Rebecca Walker Reczek de l’Ohio State University.
« Les consommateurs perçoivent les noms orthographiés de manière non conventionnelle comme une tactique de persuasion ou un gadget marketing, les amenant à considérer la marque comme moins sincère », a déclaré Costello, qui étudie le comportement des consommateurs en mettant l’accent sur la réponse psychologique aux communications marketing et aux comportements prosociaux. « Nos études suggèrent que si les spécialistes du marketing peuvent choisir des orthographes non conventionnelles pour les nouvelles marques dans le but d’influencer positivement les perceptions des consommateurs, cela peut se retourner contre eux. »
Cependant, l’étude révèle qu’il n’y a pas d’effet de retour de flamme lorsque le motif d’une entreprise pour choisir un nom orthographié de manière unique est perçu comme sincère.
« Lorsqu’un nom de marque est externalisé par les consommateurs plutôt que choisi par l’entreprise, l’effet de retour de flamme est éliminé », a déclaré Costello. « Nous constatons également que les noms de marque orthographiés de manière non conventionnelle peuvent même être préférables lorsque les consommateurs veulent une expérience particulièrement mémorable, par exemple, visiter un bar entièrement fait de glace dans une destination de vacances comme Las Vegas. »
Près de 3 000 personnes ont participé à huit études expérimentales, dont plusieurs ont mesuré les comportements de consommation réels et incitatifs. L’équipe a utilisé une variété de noms de marque dans les études, à la fois réelles et fictives, et a examiné toutes les variétés de noms de marque non conventionnelles qui se sont révélées courantes sur le marché.
Dans plusieurs des études impliquant des choix réels des consommateurs, l’équipe a constaté que le simple fait d’utiliser une orthographe non conventionnelle d’un vrai mot (par exemple, remplacer un « k » par un « c ») réduisait sa sélection de 12 à 14 %.
Cela ressort également d’une étude menée un vendredi du football à Notre-Dame, où des assistants de recherche se sont fait passer pour des ambassadeurs de la marque distribuant des échantillons gratuits de seltzers non alcoolisés nouveaux sur le marché.
« Nous avons discrètement observé et enregistré les choix d’échantillonnage de seltz des participants pour mesurer l’impact d’un nom de marque orthographié de manière non conventionnelle sur le choix d’un produit réel », a déclaré Costello. « Conformément à nos prédictions, les participants étaient près de 14 % moins susceptibles de choisir le seltz focal lorsque la marque était orthographiée de manière non conventionnelle. »
Alors pourquoi tant d’entreprises choisissent-elles intentionnellement des noms de marque mal orthographiés ?
Des recherches antérieures ont montré qu’ils sont plus faciles à mémoriser et qu’il est plus facile de déposer une marque et de trouver des noms de domaine associés. Ils peuvent également aider à faire comprendre que la marque est à la mode, cool ou jeune.
« Une étude pilote que nous avons menée auprès de 100 responsables marketing a trouvé un soutien pour ces trois croyances », a déclaré Costello. « Il est donc un peu surprenant de constater que l’utilisation d’une orthographe non conventionnelle se retourne souvent contre lui, réduisant la probabilité que les consommateurs soutiennent la marque. »
L’étude montre qu’il y a à la fois des avantages et des inconvénients à utiliser des orthographes uniques, y compris un risque d’aliénation des consommateurs. Il offre des informations importantes aux entreprises qui lancent de nouvelles marques et aux agences de marketing spécialisées dans la dénomination des marques.
« Si les entreprises choisissent d’utiliser des orthographes non conventionnelles pour les nouvelles marques, elles doivent clairement communiquer une histoire d’origine de dénomination sincère lors des campagnes de marketing d’introduction afin d’éviter l’effet de retour de flamme », a suggéré Costello. « Ils pourraient également communiquer cette sincérité lors de la conception de différents éléments de marque, tels que des logos, des emballages ou des slogans. »
Plus d’information:
John P. Costello et al, EXPRESS : « Choisir » la meilleure orthographe : réponse des consommateurs aux noms de marque orthographiés de manière non conventionnelle, Revue de Marketing (2023). DOI : 10.1177/00222429231162367