En tant que consommateurs, nous devenons plus communautaires. Parmi les autres produits que nous partageons désormais avec des étrangers, citons le shampoing et le gel douche dans des récipients fixés aux douches des suites d’hôtel ainsi que des désinfectants pour les mains dans les distributeurs publics des gymnases, des campus, des bibliothèques et d’autres installations.
Les avantages sont multiples : les hôtels économisent sur les frais de toilette, les déchets plastiques sont réduits et nous réduisons notre risque de contracter des maladies infectieuses.
Pourtant, un tel partage semble également entraîner un gaspillage inattendu, selon un article publié dans le Revue de recherche marketing qui est co-écrit par Thomas Kramer, professeur de marketing à l’Université de Californie, Riverside.
Kramer et ses co-auteurs ont examiné une série d’études qui ont sondé les comportements et les attitudes des gens lorsqu’ils partageaient des articles de toilette d’hôtel, des désinfectants pour les mains et des aliments végétaux utilisés par les étudiants, entre autres produits.
La ligne du bas?
« La plupart des études montrent que les gens pensent que le produit est moins efficace, ce qui signifie qu’il ne fonctionne pas aussi bien, lorsqu’ils le partagent avec des étrangers plutôt qu’avec des amis », a déclaré Kramer. « Ensuite, dans certaines études, cela montre que cela les amène en fait à en utiliser davantage pour compenser cette faible efficacité perçue. »
La recherche a également identifié des moyens de réduire sa surutilisation.
« Une façon de réduire le gaspillage est de faire croire aux consommateurs qu’ils ne partagent pas avec des étrangers, mais plutôt avec leur famille ou leurs amis », a déclaré Kramer, qui est également doyen associé des programmes de premier cycle de la School of Business de l’UCR. « La deuxième façon est d’augmenter l’identification d’une personne avec le produit, même lorsqu’il est partagé. »
Un bon exemple, a-t-il dit, est les stations de désinfectant pour les mains partagées sur le campus de l’UCR. Dans ces stations, les bouteilles rechargeables de désinfectant et de savon liquide portent des étiquettes avec le logo UCR.
« Le logo UCR me fait m’identifier au désinfectant pour les mains », a déclaré Kramer. « Donc, je n’ai plus l’impression de partager avec des étrangers à cause de mon identification à l’UCR, et cela m’empêchera d’en consommer trop. »
L’étude sur les aliments végétaux a illustré ce phénomène. Les étudiants du Collège ont été chargés d’une expérience qui comprenait la fertilisation des plantes avec un conteneur d’engrais partagé. Lorsque les étudiants ont fait l’expérience individuellement, ils ont utilisé moins que la quantité d’engrais recommandée. Mais lorsqu’ils travaillaient en équipe avec des étudiants qu’ils ne connaissaient pas, ils en utilisaient davantage.
Kramer trouve ces résultats fascinants car les comportements qui n’ont aucun sens pratique (utiliser trop de shampoing ne rendra pas vos cheveux plus propres, par exemple) ont des implications majeures pour les responsables d’entreprise et de programme en termes de coûts et de satisfaction des consommateurs.
« Cela n’a pas de sens, mais ça arrive », a déclaré Kramer. « Ça ne devrait pas avoir d’importance, mais ça compte. »
Le partage de produits avec des inconnus peut remonter au premier ensemble de salières et poivrières laissé sur une table de restaurant pour le prochain client, mais c’est une tendance à la hausse. La pandémie de COVID-19 a rendu les désinfectants pour les mains partagés omniprésents. À partir de cette année, la Californie a interdit les articles de toilette à usage unique dans des contenants en plastique et des interdictions similaires sont proposées à New York et à Hawaï. De plus, des organisations à but non lucratif s’associent à Coppertone pour fournir des distributeurs de crème solaire partagés sur les plages, les parcs et les piscines publiques afin de réduire le risque de cancer de la peau.
« C’est une tendance qui va continuer à croître en raison de nos préoccupations en matière de durabilité et de santé », a déclaré Kramer.
L’article s’intitule « L’influence de la consommation partagée sur les perceptions de l’efficacité des produits : l’effet néfaste du partage avec des étrangers ? » L’auteur principal est Lama Lteif de l’Université du Nouveau-Mexique, et les autres co-auteurs sont Lauren Block et Mahima Hada du Baruch College de la City University of New York.
Kramer a déclaré qu’il s’attend à ce que les résultats du document informent les gestionnaires pour une utilisation plus efficace et efficiente des produits partagés, tout en minimisant les coûts.
« Nous voulons que les gens partagent certains produits, mais nous ne voulons pas qu’ils en abusent », a-t-il déclaré.
Plus d’information:
Lama Lteif et al, EXPRESS : L’influence de la consommation partagée sur les perceptions de l’efficacité des produits : l’effet néfaste du partage avec des étrangers, Revue de recherche marketing (2023). DOI : 10.1177/00222437231181137