Les cartes-cadeaux de marques politisées atténuent la gratitude des destinataires

Même les cartes-cadeaux ne sont pas à l’abri des divisions politiques aiguës de l’Amérique.

Lorsque les libéraux et les conservateurs reçoivent des cartes-cadeaux pour des marques politisées qui se heurtent à leurs propres opinions, ils apprécient moins le geste du donateur, selon de nouvelles recherches.

« Lorsque nous avons commencé ce travail, nous nous sommes demandé : ‘Est-ce important ? Après tout, ce n’est qu’une carte Starbucks ou une carte Chick-fil-A' », a déclaré Jeff Joireman, professeur de marketing au Carson College of Business de l’Université de l’État de Washington, qui co-auteur de la recherche.

Il s’avère que c’est le cas. Alors que les gens aimaient toujours recevoir des cartes-cadeaux pour des marques représentant des points de vue politiques avec lesquels ils n’étaient pas d’accord, leur niveau d’appréciation a chuté, selon une étude publiée dans le Journal de l’Association pour la recherche sur les consommateurs.

Pour leur recherche, les auteurs de l’étude ont d’abord demandé aux gens de décrire les orientations politiques de 12 marques. Starbucks est apparue comme la marque la plus libérale, tandis que Chick-fil-A était considérée comme la plus conservatrice. Les deux étaient des marques familières que les gens aimaient, ce qui était important à des fins de comparaison, ont déclaré les chercheurs.

Plus de 500 résidents américains ont ensuite été invités à imaginer recevoir une carte Starbucks ou Chick-fil-A d’un ami. Les personnes qui se sont fortement identifiées comme « politiquement libérales » ou « politiquement conservatrices » ont signalé les plus fortes baisses d’appréciation lorsqu’elles ont reçu une carte-cadeau d’une marque aux opinions politiques opposées. Les participants à l’enquête ont été recrutés via le site de crowdsourcing Amazon Mechanical Turk.

« Disons que je suis un libéral et que mon ami me donne une carte Chick-fil-A », a déclaré Joireman. « J’aime la carte Chick-fil-A ; c’est un beau cadeau. Mais j’apprécierais davantage si j’obtenais une carte pour Starbucks, qui est connu pour ses positions politiques progressistes. »

Les perceptions des motivations des donneurs de cadeaux importaient également. Si le destinataire pensait que la carte-cadeau était une tentative d’influencer ses convictions politiques, son appréciation a fortement chuté.

Les chercheurs ont testé l’effet des motifs en demandant aux participants d’imaginer l’un des deux scénarios suivants : Obtenir la carte-cadeau politiquement incompatible par le biais d’un échange de cadeaux lors d’une fête de bureau ou directement auprès d’un ami qui connaissait leur affiliation politique.

« Si c’est juste un cadeau au hasard, l’orientation politique de la marque n’a pas beaucoup d’importance », a déclaré Joireman. « Mais s’il y a une tentative de persuasion déduite, l’appréciation en prend un coup. »

L’échange de cadeaux est un moyen courant pour les gens de créer des liens, a-t-il ajouté. « Donc, si vous achetez un cadeau pour quelqu’un d’autre, vous voudrez peut-être tenir compte de l’orientation politique de la marque. »

Les découvertes des chercheurs offrent également une solution partielle au dilemme. L’intégration de symboles sur les cartes-cadeaux qui soutiennent l’identité politique du destinataire a réduit la baisse d’appréciation des marques incompatibles. Les conservateurs, par exemple, aimaient mieux obtenir les cartes-cadeaux Starbucks lorsque les cartes avaient une image de drapeau américain.

« L’ajout du drapeau – un symbole de patriotisme – a augmenté l’appréciation du cadeau des conservateurs, et nous n’avons pas eu de réaction négative de la part des libéraux », a déclaré Joireman.

« Vous pourriez probablement faire quelque chose de similaire avec une marque conservatrice, bien que ce soit une question ouverte », a-t-il ajouté. « Cela dépendrait probablement du symbole et de la marque. »

L’auteur correspondant de l’article de revue était William Ding, professeur adjoint de marketing à la Southern Connecticut State University, qui a commencé la recherche pendant ses études de doctorat à la WSU. David Sprott, professeur de marketing et doyen de la Claremont Graduate University, a également collaboré à la recherche.