Qu’il s’agisse d’une pharmacie, d’un supermarché ou d’un magasin de vêtements, lorsque vous entrez dans un magasin de détail aux États-Unis, vous êtes sûr de rencontrer un présentoir promotionnel accrocheur présentant des produits d’une marque spécifique.
C’est une stratégie marketing qui a été éprouvé être très efficace pour stimuler les ventes. Les marques planifient soigneusement leurs campagnes d’affichage, en signant des contrats avec les détaillants qui précisent quand installer les présentoirs et pendant combien de temps. Elles offrent souvent des incitations financières pour encourager le respect des règles.
Mais une nouvelle étude menée par Ashish Agarwal et Ioannis Stamatopoulos, tous deux professeurs associés en gestion de l’information, des risques et des opérations à Texas McCombs, révèle un problème majeur dans cette stratégie : les magasins. Ils ne parviennent pas à placer les présentoirs promotionnels comme prévu, voire pas du tout.
L’étude, intitulée « Affichages d’inventaire promotionnels : une analyse empirique utilisant les données IoT », est publié dans Gestion des opérations de fabrication et de service.
Dans le passé, il était difficile de contrôler pleinement la conformité des magasins individuels, explique Agarwal, ce qui rendait les sanctions rares.
« Si vous avez des milliers de magasins, comment savez-vous que tout est bien fait et correctement ? », demande-t-il. « Dans l’ancien système, la seule façon de le faire était de procéder à des audits, ce qui était très coûteux et très ponctuel. »
Pour cette étude, il a cependant trouvé une nouvelle source de données complète : la technologie de l’Internet des objets (IoT), qui intègre des capteurs dans les écrans pour fournir des rapports en temps réel sur Internet.
Agarwal et Stamatopoulos, en collaboration avec Jacob Zeng de l’université Gonzaga, ont travaillé avec une start-up qui déploie l’IoT pour aider les détaillants. Elle a fourni des données provenant d’un client, une chaîne de magasins physiques du Fortune 500, pour une période de six mois se terminant en mars 2018. Les données couvraient 10 campagnes, 4 786 magasins et près de 15 000 présentoirs promotionnels.
Les grandes marques ont choisi de programmer leurs campagnes de manière stratégique. La campagne de Johnson & Johnson a été lancée en même temps que le début de la saison de la grippe et des allergies, tandis que Coca-Cola a fait la promotion du nouvel emballage de son Coca Light.
Grâce à l’IoT, les chercheurs ont pu suivre si et quand ces écrans parvenaient aux étages des magasins aux heures prévues. Ils ont découvert que :
« L’un des principaux problèmes est la mauvaise exécution, qui conduit à des opportunités de vente manquées », explique Stamatopoulos.
Les affichages bâclés coûtent cher aux ventes
Les chercheurs ont constaté que la mauvaise exécution des campagnes privait les marques de ventes substantielles. Les affichages ont stimulé les ventes des produits ciblés de 2,3 % de plus lorsqu’ils ont été installés pendant la période de campagne spécifiée, plutôt que pendant une semaine sans campagne.
« Si cela est fait correctement, cela peut réellement stimuler les ventes », explique Agarwal.
Pourquoi les magasins ne s’y prennent-ils pas correctement ? En visitant les magasins et en interrogeant les employés, la start-up a découvert que les directeurs occupés considéraient souvent les présentoirs comme une nuisance.
« De leur point de vue, les présentoirs sont difficiles à monter et à démonter », explique Agarwal. « Ils prennent de la place dans l’arrière-boutique et encombrent la surface de vente. »
En analysant plus en profondeur les données, les chercheurs ont trouvé des corrélations qui étayaient le diagnostic de nuisance.
Selon Agarwal, la solution la plus évidente au problème est d’investir dans la technologie IoT, comme l’ont fait les entreprises interrogées. L’installation de capteurs dans chaque magasin et sur chaque présentoir promotionnel peut être prohibitive pour certains, mais elle pourrait s’avérer rentable à long terme, car les marques récupèrent les ventes perdues.
En l’absence de technologie, une autre solution serait d’offrir des incitations financières aux gérants de magasins, pour les encourager à installer correctement les écrans.
En fin de compte, c’est aux détaillants de décider ce qui est le mieux pour eux.
« Cette étude montre l’intérêt des présentoirs promotionnels », explique-t-il. « L’étape suivante consiste à réaliser une analyse coûts-bénéfices pour déterminer si vous devez ou non mettre en œuvre cette technologie. »
Plus d’information:
Jacob Z. Zeng et al., Affichages d’inventaire promotionnels : une analyse empirique utilisant les données IoT, Gestion des opérations de fabrication et de service (2024). DOI: 10.1287/msom.2022.0291