Fin juin, les écoliers d’un centre de Manresa (Barcelone) fêtent la fin des cours. Boissons gazeuses pour les enfants et bières pour les adultes pour rendre l’événement chaud plus supportable. La marque choisie par les organisateurs de l’événement est Estrella Galicia. Au coeur du fief traditionnel d’Estrella Dammla bière par excellence de la Catalogne, un produit fabriqué exactement à l’autre bout du pays est consommé. Cette anecdote illustre comment les groupes de bière, traditionnellement très localisées dans leur lieu d’origine, ont transféré leur combat pour étendre la part de marché à tout le territoire national. Et la bataille se joue aussi dans les rayons des supermarchés, où certaines marques s’empilent les unes sur les autres et différentes variétés sont mises à la disposition des clients, de la torréfiée à l’historique Indian Pale Ale (IPA). « C’est le signe que le secteur vit un grand moment et qu’il se consolide. Il devient de plus en plus compétitif », déclare Jacobo Olalla, directeur général de l’association Brasseurs d’Espagne, qui regroupe les principaux producteurs.
Des entreprises familiales aux groupes multinationaux, en passant par les producteurs indépendants, ils complètent la carte espagnole diversifiée de la production de bière. Les principales entreprises du secteur ont facturé 4,7 milliards sur l’exercice 2021, malgré les restrictions dues à la pandémie. De nombreuses marques ont poursuivi leur croissance en 2022, malgré une forte inflation, ce qui montre la solidité du secteur. Mahou a clôturé l’année avec un chiffre d’affaires de 1 743 millions, soit 18,4 % de plus et un record historique. Dans le cas du groupe Damm, les ventes ont augmenté de 26% par rapport à l’année précédente à 1 876 millions. Pour Hijos de Rivera, propriétaire d’Estrella Galicia, le chiffre d’affaires est également passé à 700 millions d’euros, soit près de 20 %. Dans le cas du groupe aragonais Ágora, propriétaire d’Ámbar, des ventes allant jusqu’à 212,5 millions ont été atteintes, soit 25% de plus qu’en 2021.
Cerveceros de España, une entité qui représente les producteurs de cette boisson, confirme que 2022 est devenue l’année de la reprise après le covid, particulièrement difficile pour les groupes brassicoles en raison de la fermeture de l’industrie hôtelière. Le secteur a réussi à augmenter sa production de 7,9 % en 2022 pour atteindre 41,1 millions d’hectolitres. Près de 90 % de la bière produite en Espagne a été consommée sur le territoire, de sorte que la part de marché en Espagne de chaque entreprise correspond dans une large mesure à sa production.. Le groupe qui a produit le plus de bière en 2022 était Mahou, avec jusqu’à 12,8 millions d’hectolitres ; suivi de Grupo Damm, avec 11,34 millions d’hectolitres ; Hijos de Rivera, avec 4,81 millions d’hectolitres ; Cervecera de Canarias, avec 1,07 million d’hectolitres et Grupo Ágora, avec 0,88 million d’hectolitres. De leur côté, les brasseries indépendantes, qui produisaient à peine 0,14 million d’hectolitres.
De cette façon, L’Espagne est devenue le deuxième plus grand brasseur d’Europe, juste derrière l’Allemagne. « Nous sommes dans un bon moment, de consolidation. Avant la pandémie, la consommation était divisée entre 70 % dans l’hôtellerie et 30 % à domicile. Maintenant, elle est de 60 % dans les bars et de 40 % dans les foyers », déclare Jacobo Olalla, PDG. de Cerveceros de España.
« Les consommateurs de bière sont fidèles aux marques traditionnelles espagnoles, même ceux achetés par des multinationales étrangères, comme c’est le cas de Cruzcampoqui maintiennent leur production dans le pays, avec des matières premières nationales, ce qui signifie que 90 % de la bière consommée est fabriquée en Espagne », explique Victoria Labajo, professeur de marketing et d’études de marché à l’Universidad Pontificia Comillas-ICADE.
stratégies de croissance
Les grands groupes du secteur en Espagne ont commencé leur trajectoire avec des produits très locaux, mais peu à peu ils ont transféré leur combat pour le client sur l’ensemble du territoire national. À cette fin, ils ont mené diverses stratégies de croissance, allant de l’achat d’autres marques au marketing et aux commandites sportives ou de festivals. Estrella Galicia a choisi d’augmenter la publicité pour faire connaître sa marque. Le président de Hijos de Rivera a reconnu dans une interview qu’ils allouent 12% de leur budget à la publicité alors que la moyenne du secteur est de 10%. Estrella Damm a acheté la marque malaguène Cervezas Victoria pour entrer dans des territoires extérieurs à l’est, comme Malaga ou Madrid. Même un groupe modeste comme Ágora, propriétaire des bières Ámbar, aspire à étendre sa présence à Madrid et à Barcelone. Il y a dix ans, elle a lancé un plan d’expansion pour sortir d’Aragon. « Nous sommes une référence dans la vallée de l’Èbre et aussi en Navarre, La Rioja ou au Pays basque. De plus, nous avons de bons chiffres à Álava, Cordoue, Valence et Castellón »disent les sources de l’entreprise.
« Des marques régionales comme Victoria, de Malaga, ou Turia, de Valence, qui sont historiquement des produits aux ventes plus modestes et dans des zones très localisées d’Espagne, ont fait le saut vers d’autres territoires grâce aux grands groupes. De grandes entreprises les acquièrent et les lancent au niveau national en s’appuyant sur différents leviers, via la distribution, la publicité ou le sponsoring.« , déclare Sebastián Rodríguez-Correa, Customer Success Executive du cabinet de conseil aux consommateurs NielsenIQ.
En fait, le groupe Damm a également lancé un parrainage avec Cervezas Victoria. La marque est le sponsor officiel de l’équipe espagnole de football féminin et masculin depuis 2021. Cette collaboration vient d’être renouvelée pour les quatre prochaines années.
Un autre cas similaire est celui de Heineken avec El Águila, une bière qui a commencé à être produite à Madrid en 1900, le groupe néerlandais l’a relancé sur le marché en 2019 et en 2022 ses ventes ont augmenté jusqu’à 51% et ont atteint 1 . 6 millions de foyers, selon les données manipulées par Kantar. « Le marché espagnol a toujours été caractérisé par une forte régionalisation des préférences des consommateurs dans chaque zone. Mais il y a de plus en plus de marques avec des niveaux de choix élevés dans toutes les régions. Par exemple, El Águila devient une marque de plus en plus appréciée dans toutes les régions d’Espagne« , disent des sources de la brasserie hollandaise.
Et les grands brasseurs jouent déjà pratiquement au niveau national. « Mahou ou Estrella Galicia nous ne les classons plus comme des marques régionales. C’est tout le contraire, Ils jouent déjà sur tout le territoire bien qu’ils aient encore un bastion solide pour leur entreprise», assure Rodríguez-Correa. Pour Mahou, 55 % du volume des ventes se situent dans la Communauté de Madrid, Estrella Galicia concentre 25 % en Galice et la marque Alhambra (détenue par Mahou) rassemble jusqu’à 40 % en Andalousie. La consommation en Espagne a été marquée par des préférences régionales en raison de questions de culture, d’identité et de tradition de bière propre, mais dans un contexte inflationniste, la lutte entre les marques les a amenées à chercher des leviers pour se développer en dehors de leurs territoires traditionnels », explique Labajo. Sebastián Rodríguez-Correa, de NielsenIQ, indique une stratégie à long terme : « Le processus de ‘nationalisation’ des grandes marques est l’un des plans qui ont été conçus dans la période pré-pandémique », explique Rodríguez-Correa.
La lutte pour attirer les clients est sanglante et a conduit les marques à quitter leurs marchés traditionnels. Mahou, la bière madrilène par excellence, s’est imposée dans son environnement. Elle a récemment acheté 51% du festival MadCool qui se tient à Madrid. Ses ventes représentent encore 55 % dans la région, mais 45 % se font déjà à l’étranger. Estrella Damm, née à Barcelone en 1876, s’est imposée dans le bassin méditerranéen et a également diversifié sa stratégie. « Sans aucun doute, la consommation n’est plus aussi localisée », disent des sources de l’entreprise, qui refusent de proposer des ventes par région ou par pays. Dans ce cas, l’entreprise a également opté pour l’internationalisation. 30% de l’activité est désormais internationale alors qu’en 2007 elle n’était que de 1,5%, indiquent ces sources.
Estrella Galicia a basé son expansion sur les investissements et la publicité. En 2017, l’entreprise a à peine facturé 465 millions. Son objectif, accompagné de campagnes marketing fortes, est d’atteindre un chiffre d’affaires de 1 000 millions en 2024. Ce plan de croissance s’est accompagné de publicité. Des personnages de séries comme La que se avecina, Fariña ou Vivir sin permiso ont été vus en train de boire Estrella Galicia avec plaisir dans des épisodes de la série. Récemment, le segment 0.0 sponsorise la compétition MotoGP, ainsi que de nombreux clubs sportifs de Galice. Le prix qu’une marque doit payer pour associer son nom à un Grand Prix oscille entre 800 000 euros et 1,5 million d’euros, selon les entreprises du marketing sportif. Le groupe a fait exploser ses investissements en 2022 à 153,4 millions d’euros et en 2024 il achèvera son plan de croissance. Rivera assure que ce sera alors le moment de commencer à penser à une croissance plus inorganique.
Une enquête digitale réalisée par l’entreprise Centré sur les données donne un résultat curieux concernant cette marque. A travers un échantillon de quelque 40 000 enquêtes digitales, les consommateurs ont été invités à indiquer leur bière préférée. La plupart d’entre eux dans les Asturies, la Cantabrie, le Pays basque, la Castille et León, la Communauté valencienne et les îles Baléares ont indiqué la marque galicienne comme leur favori en 2023.
Le groupe Ágora a suivi une stratégie similaire, avec un plan d’expansion vers le reste de l’Espagne conçu il y a une décennie. « Mais avec un effort d’investissement plus modeste que celui d’Estrella Galicia », reconnaissez les sources de l’entreprise. « Nous avons lancé notre première campagne publicitaire nationale il y a six ans et depuis, nous essayons de nous faire connaître avec des propositions audacieuses », expliquent-ils.
La lutte pour le consommateur a également contraint les marques à innover sans cesse ces dernières années. «Toutes les variétés lancées ne fonctionnent pas de la même manière et ne restent pas toutes sur le marché. L’environnement des affaires vous oblige à changer constamment pour vous adapter. Ce n’est plus la peine d’être le plus valorisé de votre région », déclare Francisco J. Lorente, professeur à l’école de commerce ESIC. « La présence des marques régionales dans les événements culturels et sportifs de la ville renforce le lien entre la communauté et la marque »conclut ce spécialiste.