Des chercheurs de l’Université de Leeds, de l’Université de Vienne et de l’Université de Pennsylvanie ont publié une nouvelle Revue de Marketing article qui examine pourquoi les consommateurs développent des réactions négatives envers les marques acquises et explique les conditions qui atténuent cet effet négatif.
L’étude est rédigée par Alessandro Biraglia, Christoph Fuchs, Elisa Maira et Stefano Puntoni.
Lorsque Unilever a acquis GROM, une société italienne de glaces, 83 % des consommateurs interrogés par un journal ont qualifié l’acquisition de « mauvaise nouvelle ». Cet intérêt réduit des consommateurs a conduit à la fermeture de plusieurs points de vente GROM, dont le premier magasin du glacier, quatre ans après l’acquisition. De même, les notes des consommateurs pour The Body Shop, une marque de cosmétiques, ont chuté après son acquisition par L’Oréal.
Les entreprises s’engagent souvent dans des fusions et acquisitions pour élargir leur portefeuille et générer de la croissance – la valeur globale des acquisitions s’élevait à 2,3 billions de dollars en 2019, selon JP Morgan – mais il existe de nombreuses preuves anecdotiques suggérant que les acquisitions de marques peuvent potentiellement générer des réactions négatives chez les consommateurs. . Pourtant, on sait peu de choses sur quand et pourquoi les acquisitions de marques pourraient déclencher ces réactions négatives.
Cette nouvelle étude explique pourquoi les consommateurs développent des réactions négatives envers les marques acquises en termes de moindre choix de marque et de réduction de la probabilité d’achat.
Comme l’explique Biraglia, « Nous constatons que, dans toutes les catégories de produits, les consommateurs considèrent souvent qu’une marque acquise a compromis les valeurs authentiques sur lesquelles elle a été fondée. Cette perception est déclenchée non seulement lorsqu’une grande entreprise en acquiert une plus petite, mais aussi lorsque le les tailles de l’acquéreur et de la marque acquise sont comparables. De plus, l’effet négatif apparaît même dans le cas d’une acquisition partielle telle que 15 % de propriété. »
Des conditions qui atténuent l’effet négatif des acquisitions
À travers dix études utilisant différentes méthodes, conceptions de recherche, catégories de produits et marques, les chercheurs démontrent que les réactions négatives à la marque peuvent s’expliquer par la perte perçue des valeurs uniques d’une marque. « Sur la base de ce compte d’authenticité des valeurs, nous constatons que l’effet négatif des acquisitions dépend des valeurs de la marque acquise, de l’âge de la marque, de la continuité du leadership et de l’alignement entre les marques acquises et acquises », déclare Fuchs. Les conditions atténuant l’effet négatif des acquisitions sont les suivantes :
Les consommateurs développent une intention d’achat plus faible lorsqu’une marque précédemment acquise est rachetée par une autre entreprise, car les valeurs d’origine peuvent avoir déjà été diluées lors du premier rachat.
Les consommateurs semblent moins inquiets lorsque l’équipe de direction d’origine reste en charge après l’acquisition, car cela peut rassurer que les valeurs authentiques sont conservées.
Les consommateurs réagissent moins négativement si les valeurs de la marque acquéreuse s’alignent sur celles de la marque acquise. L’effet négatif est atténué si une marque qui produit des produits durables est acquise par une marque dont la durabilité est une valeur fondamentale.
Les consommateurs réagissent moins négativement lorsque la marque acquise a été établie avec une orientation stratégique vers la croissance. Dans ces cas, ils ne voient pas le rachat comme une perte des valeurs authentiques de la marque. Par exemple, de nombreuses start-ups sont fondées avec le désir de s’agrandir et beaucoup le communiquent dans leurs déclarations (par exemple, Bill Gates a souvent mentionné sa vision d’avoir un « PC sur chaque bureau dans chaque maison »). Parfois, les fondateurs invoquent même des valeurs de croissance comme raison de vendre l’entreprise (par exemple, la fondatrice de Dot’s Pretzels a expliqué l’acquisition par Hershey’s en novembre 2021 en disant qu’elle avait « construit l’entreprise avec l’idée de les partager avec tout le monde ».)
Les consommateurs réagissent moins négativement si une jeune marque est acquise. Les consommateurs jugent l’acquisition d’une entreprise plus jeune moins perturbatrice des valeurs d’authenticité. À l’inverse, pour les entreprises plus anciennes avec un ensemble de valeurs cristallisées sur des décennies, voire des siècles, nous constatons un effet négatif plus sévère.
Implications managériales
Avant l’acquisition:
« Les responsables doivent examiner les communications de la marque cible et déterminer si l’énoncé de vision, la publicité, les comptes de médias sociaux et d’autres formes d’image de marque contiennent des références à la croissance ou à l’atteinte d’un plus large éventail de clients. De tels indices peuvent rendre le processus d’acquisition plus favorable dans le yeux des consommateurs », explique Maira. Cibler des marques alignées sur les valeurs fondamentales de l’entreprise acquéreuse et rendre cet alignement saillant peut bénéficier au processus d’acquisition.
De même, la recherche de jeunes marques prometteuses pourrait s’avérer bénéfique, donnant potentiellement à l’acquéreur une aura de mécénat et une réputation d’investissement dans des entreprises naissantes.
Après l’acquisition:
« Les gestionnaires doivent planifier avec soin la façon d’encadrer efficacement les annonces d’acquisition. Si les fondateurs/propriétaires d’origine ne seront pas impliqués après l’acquisition, les gestionnaires voudront peut-être envisager de conserver les employés à long terme et de le mettre en évidence dans les communications », suggère Puntoni.
Lorsque l’acquéreur a des valeurs qui s’alignent sur celles de la marque acquise, le fait de les mettre en évidence peut renforcer la perception de l’acquisition et nourrir la marque acquise.
S’il n’y a pas d’alignement fort des valeurs entre l’acquéreur et la marque acquise, l’équipe de recherche suggère que les managers se concentrent sur d’autres aspects qui peuvent bénéficier de l’acquisition. Par exemple, un acquéreur pourrait mettre en évidence une augmentation des installations de R&D ou une augmentation potentielle de la qualité des produits.
Plus d’information:
Alessandro Biraglia et al, EXPRESS : Quand et pourquoi les consommateurs réagissent négativement aux acquisitions de marque : un compte d’authenticité des valeurs, Revue de Marketing (2022). DOI : 10.1177/00222429221137817
Fourni par American Marketing Association
