Alors que l’offre de logements invendus augmente dans l’Utah – et dans tout le pays – et que les prix des maisons continuent de baisser, une nouvelle recherche co-écrite par un professeur de la BYU Marriott School of Business a découvert des forces sous le radar qui ont un impact discret sur le prix et l’achat des maisons les décisions.
La nouvelle étude, récemment publiée dans la revue Sciences de l’organisationa constaté que les prix des maisons, y compris la façon dont les chiffres sont organisés autour de chiffres ronds, peuvent avoir un impact démesuré sur la valeur actuelle et future d’une maison.
« Psychologiquement, les acheteurs accordent beaucoup plus d’attention aux chiffres de gauche qu’aux chiffres de droite dans un prix, et par conséquent, les prix de la dernière fois qu’une maison a été vendue peuvent influencer les évaluations futures », a déclaré Timothy Gubler, professeur agrégé de stratégie à BYU. « Si les acheteurs obtiennent une « bonne affaire » aujourd’hui en sous-payant pour une maison, cela peut influencer le prix auquel ils vendront la maison à l’avenir. »
L’équipe de recherche de Gubler a découvert que parce que les gens accordent plus d’attention aux chiffres de gauche qu’aux chiffres de droite dans un prix, le comportement d’achat peut parfois être manipulé. Quiconque est déjà allé dans un magasin connaît la technique du « prix de charme » où la plupart des articles sont répertoriés avec .99 comme les deux derniers chiffres à droite. Cela amène les acheteurs à percevoir un prix nettement inférieur pour un produit, alors qu’en réalité il ne coûte qu’un centime de moins.
Ce que la plupart des gens n’ont pas compris, c’est la façon dont cela influence la perception de la valeur par les acheteurs. Les acheteurs perçoivent une plus grande valeur dans les produits qui ont des nombres entiers et arrondis par rapport aux nombres qui sont juste en dessous de ces « nombres seuils ». Cela peut se poursuivre à l’avenir si les prix sont connus du public, comme pour les prix des maisons ou des produits avec un PDSF. Par exemple:
La recherche a montré que lorsqu’il s’agit d’acheter un bien immobilier ou d’autres biens durables, vous voudrez peut-être envisager de payer plus si cela vous pousse au-dessus d’un seuil car sa valeur perçue sera plus grande à l’avenir, ce qui entraînera plus d’argent de votre investissement. à long terme si vous revendez.
Son équipe a découvert que les maisons cotées juste en dessous d’un seuil de prix (499 000 $ contre 500 000 $, par exemple) auront un prix inférieur de 2 % à celui de la maison cotée à ce seuil lors de la revente de la propriété. Cela représente une perte de valeur moyenne d’environ 4 000 $ pour les maisons de l’Utah.
Ils ont également constaté que le recours à un agent immobilier expérimenté ne modifie pas ces résultats de manière importante, ce à quoi on pourrait s’attendre en raison de son rôle dans la détermination des prix.
« Ce concept est tellement fascinant parce que nous avons toujours considéré comment les chiffres ronds affectent la façon dont nous percevons la valeur au moment de l’achat, mais l’impact des chiffres ronds sur les évaluations et les prix au fil du temps n’a pas été beaucoup étudié », a déclaré Gubler. a dit. « Sachant que les gens se soucient des seuils arrondis, nous pouvons tirer parti des stratégies de tarification pour entraîner des évaluations plus élevées à l’avenir. Des prix des logements au PDSF initial d’un produit, les prix initiaux fixés par rapport à ces seuils sont importants. »
Plus d’information:
Scott S. Wiltermuth et al, Ancrage sur les points de référence historiques des nombres ronds : Preuve des prix de revente des biens durables, Sciences de l’organisation (2022). DOI : 10.1287/orc.2022.1632