Le bilan des réalisations de Tupperware est long. Pour commencer, ils sont littéralement entrés dans la cuisine de nos vies, car il est difficile de croire que dans une seule des cuisines espagnoles, il n’y a pas eu une seule fois un cierge. Ils ont aussi réalisé le rêve en or de toute marque : baptiser un produit de son nom commercial, de telle sorte que le RAE ait intégré la définition d’un cône comme ça dans le dictionnaire. « récipient hermétique, utilisé pour stocker ou transporter des aliments ». Ainsi, ils sont devenus les compagnons Olympus de Kleneex, Chupa Chups, Albal ou Bimbo, autres marques qui ont réussi la difficile métonymie. Et pourtant, ils sont clairement menacés d’extinction. Comment tout a commencé et quand est-ce que tout s’est effondré ?
Dans les fermes du Massachusetts poussaient, au début du XXe siècle, Comte Tupper. Entouré d’étendues de terre sans fin, il rêvait de découvrir l’invention ultime, la chance qui le rendrait riche et célèbre jusqu’aux vestiges. C’est pourquoi il a cherché et cherché entre les plis de la réalité jusqu’à ce qu’il entre en tant qu’employé dans l’entreprise chimique DuPont, dans les années 30, et tombe sur les scories de polyéthylène. Celui-ci, bien qu’il n’ait pas un nom très attrayant, a permis à Tupper de réaliser son souhait : trouvé un moyen de le transformer en un matériau dur ainsi que flexibleet en ont fait la base de notre célèbre tupperware.
Enflammé par sa trouvaille, il crée tupper en plastique et commence à fabriquer les premiers contenants, destinés aux cigarettes et au savon. Cela n’a pas fonctionné et Tupper a recentré l’activité sur la nourriture, en fabriquant des tasses et des assiettes légères et incassables.
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Mais la vente aux enchères -littéralement- de son invention fut donnée en 1946, quand « introduit des couvercles hermétiques révolutionnaires à base de pots de peinture — qui empêchait le contenu de se dessécher — et les a adaptés pour qu’ils puissent créer le même effet dans les aliments, en les empêchant de perdre en qualité et en saveur lorsqu’ils sont conservés au réfrigérateur », comme le rapporte le site Web de Tupperware lui-même. Voilà, maintenant il avait l’invention dont il rêvait depuis l’enfance, qu’il nomma tupperware, mais qui ne se vendait pas encore comme des petits pains. Pour cela, il a fallu que Brownie Wise croise sa route.
Les soirées Tupperware, un emblème du passé
Brownie Wise était un femme divorcée et décidée, gras. Il s’est consacré professionnellement à la vente de produits d’entretien en petit comité, réalisant des démonstrations pratiques à des groupes de femmes dans des foyers. Tupper croyait voir en elle la solution finale et il l’a embauchée pour faire de même avec son tupperware, et le succès, maintenant, est monté en flèche.
C’est ainsi que les appels sont nés « Soirées Tupperware », qui étaient toute une manifestation, mais aussi un événement social et même une célébration. Après tout, c’était une occasion presque unique de vacances pour toutes ces ménagères qui avaient, pour un temps, permis de s’amuser. Le système s’est reproduit à grande vitesse parce que le « réunion tupperware »comme la marque elle-même l’appelle également, signifiait également une opportunité d’emploi pour beaucoup de ces femmes.
Earl Tupper, à droite, en costume, avec deux produits Tupperware. Le Musée national d’histoire américaine
Sur leur site Internet, ils ajoutent : « Lorsque la guerre a pris fin et que les gens ont quitté les zones urbaines pour les banlieues, il était de coutume de faire des barbecues pour toute la famille. Les produits Tupperware avaient la réponse à chaque besoin., quel que soit le type d’aliment, que ce soit pour le conserver ou le servir. C’était aussi une bonne occasion de mettre en avant ses caractéristiques et ses avantages, au point de gagner une grande popularité. »
Tupper a nommé Wise vice-présidente à cette époque, et elle est devenue célèbre grâce à sa conception particulière et révolutionnaire du marketing. En fait, elle a été la première femme à apparaître sur la couverture de Business Week.l’hebdomadaire américain par excellence dédié aux affaires depuis 1929. Cependant, la relation entre les deux a souffert au point que en 1958, Wise a été expulsé de l’entreprise avec un accord minimum en échange de ne pas poursuivre l’entreprise. Tupper, pour sa part, a raccroché : il a vendu l’entreprise pour 16 millions de dollars et s’est jeté dans une retraite dorée sur sa propre île au Costa Rica. Il n’avait que 51 ans.
Nouvelles directions commerciales et déclin
Entre de nouvelles mains, Tupperware se lance dans le monde à partir des années 1960 et conquiert d’autres marchés : en une décennie à peine, la marque est déjà connue dans la moitié de l’Europe de l’Ouest, et son image est devenue de plus en plus moderne. Dans les années 1990, c’est au tour de l’Europe de l’Est, de la Russie, de l’Asie et de l’Amérique latine. C’était tout un empire qui avançait solidement, et qui ne vivait pas que des tupperwares, avant les boîtes à lunch. Au cours de cette décennie, la marque a lancé une nouvelle gamme de produits, dont une « éplucheur universel » et un « double passoire ». Emporter le conteneur au travail devient une routine qui va se perpétuer durant la première décennie des années 2000.
Image d’une « Tupperware Party » en Amérique au siècle dernier. EE
Et pourtant, le 21e siècle commence à faire face à une ascension difficile pour l’entreprise fondée par le fils de ce fermier. Ceci, malgré une multitude de références dans son catalogue, qui incluent des thermos, des pichets ou des ouvre-boîtes en plus des étuis bien connus.
Bien qu’il boitait il y a des années, C’était la semaine dernière lorsque ses actions ont chuté de près de 50% et la société a publié une déclaration dans laquelle Miguel Fernándezle président et chef de la direction, a ainsi reconnu les difficultés qu’ils traversent : « Tupperware se lance dans un voyage pour redresser nos opérations et franchit aujourd’hui une étape critique pour remédier à notre situation de capital et de liquidité. L’entreprise fait tout ce qui est en son pouvoir à la portée pour atténuer les impacts des événements récents, et nous prenons des mesures immédiates pour rechercher des fonds supplémentaires pour faire face à notre situation financière. »
De plus, il a parlé franchement en admettant « des doutes substantiels sur la capacité de l’entreprise à poursuivre ses activités ». L’une de ces actions stratégiques pour éviter la faillite définitive a été d’engager des conseillers financiers. Cela suffira-t-il ?
Compétition espagnole
Ils n’appellent pas leurs conteneurs tupperware, mais des conteneurs. C’est le nom sous lequel TATAY, une société espagnole, les commercialise. Contrairement à Tupperware, ils s’en sortent très bien : la croissance cette année par rapport à l’année précédente est déjà de 13 % dans les contenants en plastique.
Ce matin, avant de parler à EL ESPAÑOL, ils ont rencontré un grand distributeur anglais qui est intéressé par l’acquisition de leurs boîtes à lunch : « TATAY existe depuis les années 1930, mais elle fabrique des produits en plastique depuis les années 1950. Nos boîtes à lunch sont très emblématiques et la qualité est très bonne. Jusqu’à présent, ce client les achetait en Chine, mais avec tous les problèmes d’approvisionnement qu’il y a à partir de là et les tarifs qu’ils ont en Angleterre pour les produits chinois, ils se sont tournés vers la marque leader en Europe et ont pensé à nous », explique-t-il. Alexandre Lorentele directeur marketing de l’entreprise.
Brownie Wise, fondamental dans l’essor de Tupperware. Brownie Wise Papers, Centre d’archives, Musée national d’histoire américaine.
Nous avons demandé à Lorente comment ils arrivent à continuer à se démarquer à l’heure où une grande partie de la société diabolise le plastique : « Ce n’est pas facile, car une grande partie des contenants alimentaires passent du plastique au verre. Et c’est vrai qu’il faut éliminer le plastique à usage unique, mais le plastique recyclable est un très bon matériau : il est relativement bon marché, il pèse peu, sa fabrication ne produit pas une consommation intensive d’énergie (alors que le verre oui, puisqu’il doit chauffer certains fours qui montent à plus de 1500 degrés de température) et prend aussi peu de place », répond le réalisateur, qui souligne aussi que le contenant en plastique « C’est un produit qui dure toute une vie »donc ça ne casse pas.
« Et ce qu’il y a de bien avec le plastique », poursuit Lorente, « c’est qu’on peut le recycler autant de fois qu’on veut, et en fait on recycle beaucoup de produits ici. » Quant au Bisphénol, un autre des composés qui ont historiquement donné une mauvaise réputation à ce matériau, il assure qu’aucun de ses produits n’en contient.
Si le produit phare des deux marques est le même et fait du même matériau, Comment est-il possible que Tupperware soit proche de la faillite et que le catalan TATAY continue sa lignée ascendante ? « Leur problème a été le business model, qu’ils n’ont pas changé. C’est vraiment eux qui ont créé le produit, mais le business model des visites à domicile (qui au début marchait très bien) n’est plus d’actualité : le consommateur achète une boîte vous n’avez pas besoin d’une super longue explication, ou d’aller chez vous… ». De plus, ajoute le directeur marketing, le tupperware ou contenant « est un produit assez marchand », évoquant le fait que « ce que les gens veulent, c’est l’acheter au supermarché quand ils se souviennent qu’ils en ont besoin ».
Et c’est précisément ce que Tupperware n’a pas mis en place : en Espagne, ils ne proposent que des ventes en ligne, et ils continuent ainsi à promouvoir la Tupperware Party depuis leur site Internet : « Rassemblez vos amis et votre famille pour vous amuser tout en apprenant une nouvelle recette, un nouveau produit des conseils ou encore de nouvelles façons de faciliter votre quotidien. Arrangez-vous à l’avance avec votre Conseillère, comme le thème et le type de recettes, afin de pouvoir tout organiser comme prévu. »
En ce qui concerne le prix, nous avons également constaté des différences notables. Par exemple, une « boîte de congélation plate » d’un volume d’un litre coûte 12,90 euros sur le site Tupperware, alors que des tupperwares similaires peuvent être trouvés sur Amazon pour un peu plus de quatre euros. « Imaginez, et le nôtre d’un litre peut coûter environ 3 euros. Et avec une très bonne qualité. Il n’y a pas tellement de différence entre votre produit et le nôtre qu’il justifie cette différence de prixLorente conclut.
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