L’effet du langage très excitant utilisé par les influenceurs des médias sociaux

Des chercheurs de l’Université LUISS Guido Carli ont publié une nouvelle étude qui examine si et comment des changements subtils dans l’excitation linguistique pourraient façonner l’engagement des consommateurs et la façon dont ils affectent la perception de la fiabilité des influenceurs.

Le étudepublié dans le Journal de marketing, s’intitule « Comment le langage à forte excitation façonne l’impact des influenceurs micro et macro » et est rédigé par Giovanni Luca Cascio Rizzo, Francisco Villarroel Ordenes, Rumen Pozharliev, Matteo De Angelis et Michele Costabile.

Les entreprises se tournent de plus en plus vers des personnalités populaires des médias sociaux pour promouvoir leurs marques, produits et services. L’économie du marketing d’influence était évaluée à 21,1 milliards de dollars en 2023, et plus de 90 % des marques font appel à des influenceurs avec une petite audience (micro) ou avec une portée massive (macro) pour se connecter avec les consommateurs et atteindre divers objectifs marketing, depuis la sensibilisation. à augmenter les ventes.

Les influenceurs ont le potentiel de diffuser des messages marketing et de susciter des actions, mais on ne sait pas pourquoi certaines de leurs publications suscitent beaucoup d’engagement alors que d’autres ne le font pas. Une possibilité est que les consommateurs soient de plus en plus conscients du fait que les influenceurs sont payés pour promouvoir des produits, ce qui soulève des questions sur leurs motivations. De plus, des preuves anecdotiques suggèrent que lorsque les influenceurs utilisent un langage très excitant (par exemple, « c’est totalement incroyable ! »), cela soulève des questions sur leur fiabilité, ce qui conduit les consommateurs à moins s’intéresser au contenu.

Micro-influenceurs et macro-influenceurs

Les consommateurs considèrent généralement les micro-influenceurs comme des personnes ordinaires, donc s’ils disent quelque chose comme « ce shake est INCROYABLE ! les consommateurs pensent qu’ils sont vraiment enthousiasmés par ce shake et souhaitent simplement partager cette découverte avec leurs amis et leurs abonnés. Cette croyance en leur sincérité augmente la confiance des consommateurs dans les micro-influenceurs.

Cependant, les macro-influenceurs ne semblent pas être des gens ordinaires. Les consommateurs savent que ces influenceurs reçoivent des sommes substantielles pour dire des choses positives sur les produits. Ils considèrent donc leurs publications comme une tentative de persuasion, comme toute autre forme de publicité. Croire que quelqu’un a des intentions manipulatrices a tendance à diminuer la confiance. Pourtant, l’effet négatif des publications à forte excitation des macro-influenceurs pourrait être atténué si leurs publications offrent un contenu plus informatif (par rapport à commercial) ou si les messages sont plus équilibrés.

Les chercheurs ont collaboré avec une agence de marketing d’influence pour acquérir un échantillon de 20 923 publications sponsorisées par Instagram dans tous les secteurs auprès de 1 376 influenceurs américains. Ils ont mesuré l’engagement comme la somme des likes et des commentaires reçus par une publication. Pour mesurer l’éveil linguistique, ils combinent un lexique basé sur des mots (comprenant des termes comme « trépidant », « incroyable » et « sensationnel ») avec un paralangage (c’est-à-dire des points d’exclamation, des majuscules et des émojis).

Ils ont utilisé 100 000 abonnés comme seuil pour classer les micro-influenceurs et les macro-influenceurs. Pour mesurer le degré d’information de l’objectif de la publication, ils ont validé un dictionnaire avec des mots tels que « explorer », « lire » et « regarder ». Enfin, plus de 100 contrôles ont été utilisés, notamment des détails sur l’influenceur, le texte et les images partagés, etc. La combinaison des données de terrain et des expériences contrôlées a conduit à des résultats convaincants.

Les chercheurs notent : « Pour les micro-influenceurs, nous constatons qu’une augmentation de 10 % de l’excitation est associée à une augmentation de 5,4 % de l’engagement, en moyenne. Recommander un produit en disant : « C’est superbe » plutôt que « C’est génial », par exemple. , attirerait 49 likes ou commentaires supplémentaires. Cependant, nos résultats soulèvent des inquiétudes pour les macro-influenceurs. Si les macro-influenceurs augmentent l’excitation dans leurs publications de 10 %, cela réduit l’engagement des consommateurs de 8,4 % en moyenne. »

Cependant, il n’est pas totalement interdit aux macro-influenceurs d’exprimer leur enthousiasme. Étant donné que signaler un objectif informatif est associé à une augmentation de 1,8 % de l’engagement, ils peuvent partager des publications informatives plutôt que commerciales. De plus, admettre certaines inquiétudes ou noter certains aspects négatifs du produit promu peut aider les macro-influenceurs à paraître plus authentiques, ce qui augmente également l’engagement.

Enfin, les macro-influenceurs peuvent utiliser un langage très excitant s’ils incluent également des mots qui signalent la fiabilité (par exemple, « apprendre », « aider »). Ainsi, les marques et les macro-influenceurs devraient collaborer pour s’assurer que leurs publications incluent des phrases telles que « c’est ce que j’ai appris sur ce produit incroyable » plutôt que « voici comment utiliser ce produit incroyable ».

D’Instagram à TikTok

Ces découvertes ne se limitent pas à Instagram. L’étude prouve que l’éveil linguistique joue également un rôle dans TikTok, avec des influences pertinentes sur son jeune marché cible. « Nous évaluons les signaux vocaux des influenceurs et le niveau de hauteur de leur voix comme indicateurs de l’excitation. Une voix plus aiguë peut signaler une plus grande excitation, et conformément à notre étude sur Instagram, nous déterminons qu’une voix plus aiguë et plus éveillée exerce un effet négatif pour les macro-influenceurs », affirment les chercheurs.

Cette recherche souligne l’importance d’aligner les publications sur les réseaux sociaux et les stratégies d’éveil linguistique en fonction du type d’influenceur. Pour les micro-influenceurs, l’utilisation authentique d’un langage très excitant peut améliorer l’engagement, mais les macro-influenceurs devraient se concentrer davantage sur le contenu informatif pour maintenir leur fiabilité.

Explorer l’impact de l’éveil linguistique sur les plateformes émergentes comme TikTok est particulièrement crucial lorsqu’il s’agit de cibler efficacement un public de consommateurs jeunes et avertis. Cette recherche pourrait être étendue aux politiciens, aux scientifiques et à d’autres personnalités de premier plan ainsi qu’aux déclarations qu’ils publient.