Des chercheurs de l’Université de Yale et de l’Université de Californie du Sud ont publié une nouvelle Revue de Marketing étude qui synthétise et évalue plus de 50 études menées sur quatre décennies pour déterminer quand la simulation mentale incite à augmenter les achats des consommateurs.
L’étude s’intitule « EXPRESS : de l’action mentale à l’action réelle : une méta-analyse de simulations de consommation positive induite » et est rédigée par Gizem Ceylan, Kristin Diehl et Wendy Wood.
Inciter les gens à acheter un hamburger juteux ou le nouvel ordinateur à casque spatial Apple Vision Pro peut impliquer la même approche marketing : inciter les consommateurs à simuler mentalement des achats ou une consommation futurs.
Les spécialistes du marketing déclenchent souvent des simulations mentales via des visuels ou via des appels verbaux à l’action. Par exemple, les restaurants essaient d’attirer les clients avec des photos alléchantes sur leurs comptes Instagram ou leurs menus. La vidéo de lancement d’Apple Vision Pro montre des personnes utilisant le nouvel ordinateur avec casque dans l’espoir que les consommateurs simuleront la façon dont ils utiliseraient l’appareil. Une publicité pour EasyJet, une compagnie aérienne européenne de premier plan, demande aux gens d' »imaginer où nous pouvons vous emmener » avec des visuels de vol au-dessus des nuages et de différents lieux de vacances, des plages aux villes.
La question est : quelle est l’efficacité de ces simulations mentales ? Il a été démontré que la simulation mentale améliore la préparation à l’action et est donc utilisée dans les publicités et autres communications pour faciliter l’achat et la consommation. « Cependant », notent les chercheurs, « si certaines études ont noté des influences positives sur les intentions comportementales et le comportement, d’autres ont trouvé des effets minimes, voire négatifs. Il est difficile d’interpréter ces résultats compte tenu de la modalité de simulation, de la fréquence d’induction, du type de l’expérience de consommation, et les populations cibles varient considérablement dans la recherche et la pratique. »
Impact comportemental
Cette nouvelle étude synthétise et évalue plus de 50 études menées sur quatre décennies (de 1980 à 2020) pour analyser quand la simulation mentale incite à augmenter les achats des consommateurs. Il produit plusieurs résultats importants pour l’industrie :
La simulation mentale augmente les réponses comportementales ; cependant, l’effet moyen est faible, ce qui suggère que si la simulation mentale fonctionne en général, les spécialistes du marketing doivent identifier des moyens de renforcer son impact.
L’étude identifie des invites de simulation mentale plus puissantes, telles que des visuels dynamiques avec réalité augmentée (AR) ou des vidéos à 360 degrés, ainsi que des instructions verbales pour accompagner les visuels, et guide les spécialistes du marketing sur la manière d’utiliser ces médias interactifs.
La fréquence et l’espacement de la simulation mentale déterminent son effet sur le comportement des consommateurs et l’étude offre des conseils aux responsables pour une planification et une diffusion efficaces des publicités. Par exemple, lorsque les spécialistes du marketing diffusent le même message sur différentes plateformes, les consommateurs peuvent être exposés au même contenu encore et encore au cours d’un même épisode de simulation mentale. En plus d’être ennuyeux en général, la répétition de masse est non seulement inefficace, mais elle réduit également la consommation, probablement en raison de l’accoutumance.
La simulation a un impact limité sur le comportement dans les échantillons en ligne dans lesquels les participants peuvent ne pas être suffisamment motivés pour s’engager dans une simulation mentale.
« Alors que les inductions de simulation mentale sont une approche courante dans de nombreuses industries et catégories de produits, notre analyse systématique à grande échelle suggère que les spécialistes du marketing devraient soigneusement examiner la bonne approche, le bon contexte et la fréquence des simulations mentales », déclarent les chercheurs.
Implications dans le monde réel
Cette étude propose les enseignements suivants pour les Chief Marketing Officers :
L’utilisation d’invites de simulation plus interactives et attrayantes, telles que des vidéos à 360 degrés et des outils de réalité augmentée, est particulièrement efficace pour augmenter les comportements. Investir dans de telles technologies et approches pourrait être particulièrement important pour les entreprises qui comptent sur les consommateurs pour simuler une expérience ou un résultat futur.
Certaines technologies et canaux existants, tels que les graphiques animés et le marketing par e-mail, peuvent être exploités pour les communications basées sur la simulation. Les marques de luxe utilisent déjà des vidéos de déballage sur TikTok et Instagram pour stimuler l’imagination des téléspectateurs et influencer leurs futurs achats.
Les spécialistes du marketing doivent envisager de combiner des invites visuelles et verbales. Par exemple, dans le cas des avis en ligne, les consommateurs trouvent qu’il est plus facile de traiter l’avis lorsque la photo et le texte véhiculent des aspects similaires de leur expérience, ce qui, à son tour, augmente l’utilité perçue de l’avis.
Pour les spécialistes du marketing qui utilisent la simulation mentale dans leurs campagnes, il est particulièrement important de contrôler, et surtout de limiter, l’exposition quotidienne. Par exemple, Hulu a pris des mesures pour s’assurer que ses téléspectateurs ne voient la même publicité que deux fois par heure, quatre fois par jour ou 25 fois par semaine. Des plates-formes telles que Facebook et Instagram permettent désormais aux spécialistes du marketing d’imposer des limites à l’exposition quotidienne ou hebdomadaire, que nous recommandons de fixer encore plus bas que celles employées par Hulu.
Les études en ligne ont donné des résultats non significatifs par opposition aux études en personne, qui ont produit des effets significatifs. Les invites de simulation mentale étaient inefficaces pour les répondants en ligne, peut-être parce qu’ils n’étaient pas suffisamment impliqués ou engagés dans le processus de simulation. Cette constatation peut être particulièrement alarmante pour les gestionnaires, car une grande partie des dépenses publicitaires est consacrée à la télévision et aux chaînes numériques qui peuvent être consommées lors d’activités distrayantes et peuvent conduire à un désengagement actif des publicités. Comme solution de contournement, les publicités qui incluent la simulation mentale peuvent mieux s’intégrer dans les canaux dans lesquels les consommateurs lancent l’activité marketing, tels que les publicités de recherche qui garantissent une plus grande attention et un engagement des consommateurs en fonction des intérêts déclarés.
Plus d’information:
Gizem Ceylan et al, EXPRESS : Du faire mentalement au faire réellement : une méta-analyse de simulations de consommation positive induite, Revue de Marketing (2023). DOI : 10.1177/00222429231181071
Fourni par American Marketing Association
