Comme les protagonistes des publicités Apple sont restés seuls ! Il suffit de jeter un œil à l’annonce de ses lunettes Vision Pro pour déprimer un moment. De beaux jeunes hommes tournant la tête dans tous les sens, avec un sourire artificiel sur le visage et regardant des films, beaucoup de films, dans des pièces vides. Est-ce l’avenir ? Il y a la consolation que, pour le prix modique de 3 500 $, seuls les riches peuvent se le permettre.
La descente est géniale quand une voix off vous assure que le but de leur nouveau produit n’est pas de vous isoler. Heureusement. « Quand il y a quelqu’un dans la pièce, vous pouvez le voir et il peut vous voir. » Encore une fois, moins mauvais. L’entreprise qui vient découvrir un nouveau mode de vie doit s’assurer que vous ne heurterez pas les meubles de votre maison ou que vous n’écraserez pas vos enfants.
« En matière de communication, il faut être bien convaincu que ce que vous proposez est le meilleur », lisais-je récemment au publiciste Toni Segarra.
Apple l’était autrefois. La société est venue remplacer la religion et Steve Jobs il voulait être le messie de l’ère technologique. Et, en quelque sorte, il a réussi. Lorsqu’il a publié sa publicité provocatrice contre l’ère Big Brother en 1984, il était facile de croire qu’il dirigerait l’avenir. De plus, il était facile de croire qu’ils allaient construire l’avenir.
Apple a lu le moment en 1984. Il l’a fait à nouveau en 1997, lorsqu’il a dépeint Jobs comme un génie à égaler. John Lennon, einstein, Martin Luther King soit Gandhi. Et encore une fois en 2013, lorsqu’il utilise la figure de l’adolescent éternellement accro au mobile et qui commence à inquiéter la société pour retourner l’angoisse collective et proposer une vidéo déchirante et familiale.
Avez-vous des questions? Apple a les réponses. Bien que l’entreprise n’ait pas eu l’intention d’incarner cette métaphore (c’est du moins ce qu’elle dit), Il est encore révélateur que son logo justifie la pomme mordue qui séparait l’homme de Dieu pour le désir de connaissance.
Pendant ce temps, Apple a voulu rivaliser avec le christianisme dans la tâche de donner un sens à l’existence, de connaître l’être humain mieux que personne, de générer un lieu de rencontre et d’offrir un chemin vers le bonheur.
Le lancement du premier iPhone, en 2007, était une déclaration d’intention. Un doigt est tendu pour toucher l’écran illuminé et la signature ne laisse planer aucun doute : « Toucher c’est croire ». Une réponse à l’incrédulité Saint-Thomas d’un dieu-progrès dans lequel, à force d’accepter des conditions de service que personne ne comprenait, la société avait placé sa confiance.
Des années plus tard, Apple apporte en tant qu’innovateur un produit qui offre la même chose qu’il a créé ces dernières années : un voleur de votre attention et de votre argent. Mais plus grand, plus proche, plus à l’intérieur de votre maison. Et pourquoi le porter dans votre poche si vous pouvez le porter sur votre visage. Exactement ce dont le citoyen exploité, précaire et surstimulé du 21e siècle a besoin.
Les technologiques allaient tous nous guider vers la terre promise et, une fois arrivés, il s’avère que c’était un cinéma plein écran dans votre salon. Avec plus de mètres carrés que votre vraie maison, oui, et avec un son immersif. Mais attention, ils ne veulent pas vous isoler. La promesse est comme cet appel à trois heures du matin d’un ex-petit ami ivre qui vous assure qu’il va changer.
Ceci n’est pas un manifeste luddite. Quiconque dit que la technologie n’a fait qu’aggraver nos vies n’a pas eu à rester en contact avec sa famille à des kilomètres de là. Ni organiser une résistance clandestine dans un pays dictatorial. Ou tout simplement discuter par vidéo avec vos parents pendant une pandémie.
Cependant, il est triste que derrière le Vision Pro se cache l’idée que la réalité ne mérite pas d’être vécue telle qu’elle est. Et cela génère de la méfiance, car on ne peut pas laisser l’avenir du monde entre les mains de quelqu’un qui ne l’aime pas. Une entreprise qui prétend connaître mieux que quiconque les désirs des êtres humains et finit par les enfermer devant un écran a perdu quelque chose en cours de route.
Monture promotionnelle pour les lunettes Vision Pro d’Apple. Manzana
Le publiciste anglais john hegarty dit aux marques qu’il faut aller à contre-courant : « Quand tout le monde est concentré sur une chose, il faut aller du côté opposé. »
La chose la plus révolutionnaire serait peut-être de dire aux gens que la vie vaut la peine avec ses lumières et ses ombres. Et que les êtres humains sont faits pour autre chose que de simples consommateurs. Que devant un enfant qui pleure dans un avion vous pouvez faire la moue et vous esquiver avec votre Vision Pro, ou approcher une mère épuisée pour lui offrir, même si c’est le cas, un geste d’empathie.
« Être un bon voisin sur les réseaux sociaux, c’est être présent dans les histoires des autres, en particulier celles de ceux qui souffrent. Plaider pour de meilleurs environnements numériques ne signifie pas détourner l’attention des problèmes spécifiques dont souffrent de nombreuses personnes. La faim et la pauvreté, la migration forcée, la guerre, la maladie et la solitude, par exemple », indique un document du Département de la communication de l’Église catholique publié (comme ces prêtres sont parfois visionnaires) une semaine avant le lancement d’Apple.
Le texte surprend par sa lucidité à assumer l’absurdité de présenter le monde hors ligne et en ligne comme une dichotomie entre laquelle il faut choisir. Et il offre de l’espoir pour sa non-conformité : « Le web social n’est pas gravé dans le marbre, on peut le changer ».
« Combien pèsent-ils ? Combien coûtent-ils ? Combien de temps dure la batterie ? Est-elle compatible avec les AirPod ? », demandent-ils sur Twitter à Tim Cook. Choisissez vos questions sur lesquelles construire l’avenir. J’ai le mien clair. Et si le prix est la terre promise, je ne suis pas satisfait que ce soit la réalité virtuelle.
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