Les détaillants peuvent réduire le nombre d’incidents où ils manquent de certains produits – connus sous le nom de ruptures de stock – en disant aux acheteurs que l’offre est faible, une stratégie qui peut aider à fidéliser les clients à long terme, selon une nouvelle étude du Boston College Assistant Professor of Business Analytics Dmitri Mitrofanov.
Traditionnellement, les détaillants ont été réticents à communiquer la faible disponibilité des produits. En conséquence, les commandes non exécutées frustrent les clients et nuisent aux relations avec les clients, ainsi qu’aux revenus à court et à long terme des acheteurs qui, autrement, auraient pu rester des clients fidèles.
« Nous voulions savoir ce qui se passerait si nous étions plus transparents avec les clients en ce qui concerne les produits dont le stock est faible ou les produits qui ont une probabilité plus élevée d’être indisponibles », a déclaré Mitrofanov, qui a présenté les résultats lors de la récente conférence INFORMS 2022. Le rapport devrait être publié dans la revue Science du management.
La pandémie de COVID-19 a mis en lumière la chaîne d’approvisionnement mondiale et l’interdépendance des produits et des acheteurs du monde entier. À mesure que le flux de marchandises ralentissait, s’arrêtait ou s’arrêtait, les acheteurs, en particulier ceux qui effectuaient des achats en ligne, éprouvaient une frustration croissante.
Les stratégies traditionnelles pour résoudre les ruptures de stock peuvent être coûteuses et, dans le cas d’un ralentissement mondial généralisé de la production, difficiles à trouver. Mais fournir des informations supplémentaires aux consommateurs, a constaté Mitrofanov, offre une solution presque sans coût avec des résultats étonnamment positifs.
Mitrofanov et le co-auteur de l’étude Benjamin Knight, scientifique principal des données à l’épicerie e-commerce Instacart, ont fourni des informations sur la disponibilité des produits à un échantillon aléatoire de plus de 840 000 clients Instacart et ont constaté qu’ils étaient 25 % moins susceptibles d’acheter des articles à faible disponibilité lorsqu’on leur disait l’offre était faible. De même, la fourniture d’informations sur la faible disponibilité des produits a entraîné une augmentation de 5,3 % des revenus par client et une augmentation de 4,9 % de la fréquence des commandes au fil du temps, a déclaré Mitrofanov.
Les acheteurs en ligne, a déclaré Mitrofanov, sont particulièrement vulnérables aux ruptures de stock.
« Par exemple, supposons qu’il soit 8 heures du matin et que vous vous rendiez sur le site Web d’une épicerie en ligne pour commander un steak frais pour votre dîner et que, par chance, vous trouviez que le steak était répertorié comme un article disponible sur le site Web et placiez un commande de livraison en quelques clics. De cette façon, vous vous attendez à ce que l’article arrive dans quelques heures juste au moment où vous prévoyez de dîner. Cependant, au moment où la livraison était censée avoir lieu, le stock de steaks était épuisé et donc ils ne vous ont pas été livrés avant le dîner, ce qui a gâché votre soirée. En revanche, l’expérience des clients dans un environnement physique pourrait être moins dramatique car un client pourrait tout aussi rapidement se rendre compte que les steaks sont en rupture de stock après pas les voir en rayon et trouver un bon remplaçant après avoir regardé autour de vous ou demandé de l’aide à un gérant de magasin. »
En conséquence, les détaillants en ligne sont confrontés à la perturbation de ce qui était autrefois une relation client précieuse, a-t-il ajouté.
« Si quelque chose n’est pas livré, les clients peuvent être très contrariés, ce qui se traduit par une valeur à vie client considérablement inférieure et cela a un impact sur les revenus », a déclaré Mitrofanov.
Fait intéressant, la recherche en psychologie a montré qu’un sentiment de pénurie d’un bien pourrait en fait inciter un client à acheter cet article et éventuellement en plus grande quantité en raison d’effets de « rareté » ou de « regroupement », les résultats que les détaillants en ligne peuvent éviter en partageant des informations sur produits à faible disponibilité, a déclaré Mitrofanov. Par conséquent, en principe, une réticence à partager des informations pourrait potentiellement exacerber le problème de rupture de stock pour le détaillant et les clients.
Cela étant dit, le comportement d’achat des clients d’Instacart n’a pas été beaucoup impacté par les effets de « rareté » ou de « troupeau » lorsqu’ils ont reçu des avertissements de faible disponibilité des produits. Au lieu de cela, les clients ont porté leur attention sur des articles abondamment stockés, ce qui indique que la préférence des clients pour le service fiable était la force motrice, a déclaré Mitrofanov.
« Après avoir mené cette expérience sur le terrain, nous sommes en mesure de mieux comprendre la réaction des clients au partage de ces informations importantes », a déclaré Mitrofanov. « Nous constatons que le résultat du partage d’informations sur la faible disponibilité avec les clients réduit non seulement le nombre de ruptures de stock, car les gens ont tendance à passer des articles à faible stock aux articles à stock élevé, mais améliore également le sentiment des clients en cas de rupture de stock », a-t-il déclaré. . « Plus précisément, même si les clients décident d’acheter des articles à faible stock après l’avertissement et subissent par conséquent une rupture de stock, ils sont moins insatisfaits en raison de l’effet de référence – en partageant des informations sur la faible disponibilité des articles, nous réinitialisons les attentes des clients en ce qui concerne la probabilité que leur commande soit Il est très intéressant de noter que la gestion des attentes des clients et l’amélioration de leur prise de décision en partageant des informations supplémentaires sont aussi importantes dans le commerce en ligne que la prise de bonnes décisions opérationnelles proactives sur la plateforme en ligne.
Même si l’étude actuelle se concentre en grande partie sur les détaillants en ligne ou les plateformes de vente au détail en ligne, Mitrofanov a déclaré que les détaillants physiques peuvent également bénéficier des leçons de l’étude : « De nombreux marchés en ligne, y compris Instacart, remplissent les commandes via des magasins « entrepôts ». , donc le problème affecte une gamme de détaillants », a-t-il déclaré. « Je pense qu’il y a une leçon ici pour tout détaillant que les consommateurs n’aiment pas les surprises, en particulier les déceptions, et donc gérer leurs attentes et leur fournir des outils pour prendre une meilleure décision sur ce qu’il faut acheter est une clé. »