Les données les plus récentes sur le marché des smartphones sont très intéressantes, ce qui, en soi, devrait être une nouvelle : nous parlons d’un marché qui est dans une situation d’évolution presque végétative et avec peu d’intérêt depuis de nombreuses années : très faible croissance ou diminue même —rien de moins qu’un négatif 12% en 2022.
En gros, c’est un marché sur lequel beaucoup pensent que « tout le poisson est vendu » : Android contrôle 72 % du marché grâce à plusieurs grandes marques, et Apple, le promoteur exclusif de son système d’exploitation iOS, atteint les 27,6 % restants. Le reste est purement testimonial, une erreur d’arrondi.
Mais par rapport à cette distribution qui semble affirmer qu’Android a gagné la course, la réalité affirme le contraire : alors qu’une série de marques se partagent leur gâteau avec des marges relativement faibles, Apple est la marque la plus importante en termes de participation individuelle, et surtout , est celui qui rapporte le plus d’argent. Personne n’est capable de tirer autant d’argent d’un terminal que la marque à la pomme.
Avec les données du dernier trimestre 2022 en main, Apple a obtenu près d’un quart du marché, 24,1 %, contre 19,4% d’un Samsung pour qui les smartphones ne sont qu’une ligne de plus dans une entreprise qui vend toutes sortes d’appareils et de produits électroménagers. Viennent ensuite des marques chinoises comme Xiaomi (11%), Oppo (8,4%) et Vivo (7,6%), et un sac mélangé d’Autres dans lequel de nombreuses marques peinent à desservir 29,4% du marché.
Jusqu’à présent, la lecture habituelle. Ce qui est intéressant, cependant, c’est ce qui se passe lorsque nous analysons le segment dit premium, celui des terminaux avec des prix supérieurs à 600 dollars, qui pour la première fois a réussi à dépasser avec 55% plus de la moitié de la contribution aux revenus de l’industrie. Face à la baisse déjà évoquée de 12% du total des smartphones l’année précédente, les terminaux du segment premium ont réussi à progresser de 1% sur un an et représentent désormais un peu plus d’un cinquième du marché.
Les terminaux du segment premium ont réussi à augmenter de 1 % sur un an
Comment interpréter que, dans un marché en baisse dans ses chiffres mondiaux, les smartphones les plus chers parviennent à améliorer leurs chiffres ? En premier lieu, l’évolution de la macroéconomie, qui indique que les consommateurs les plus aisés ont beaucoup moins souffert que ceux des segments inférieurs, ce qui a pour conséquence que les clients disposant d’argent changent de smartphone et optent également pour le segment premium, tandis que ceux aux statuts socio-économiques les plus défavorisés — et moins sensibles aux nouvelles fonctionnalités haut de gamme — tentent de conserver leurs terminaux le plus longtemps possible.
Deuxièmement, l’évolution des consommateurs eux-mêmes : en général les utilisateurs décident d’accéder au segment premium après avoir possédé trois ou quatre appareils et en être devenu dépendant pour des tâches de plus en plus routinières.
Pour Apple, une très bonne nouvelle, car c’est justement sur ce segment que l’entreprise obtient ses meilleurs résultats. Le marché d’Apple, au fond, n’est pas de ce monde, mais d’un autre dans lequel les consommateurs ne sont plus fidèles à la marque mais à tout un écosystème, et dans lequel ils ne clignent pas des yeux, à maintes reprises, simplement en changeant de terminal lorsqu’un nouveau un apparaît. Les forts pics de demande associés aux semaines suivant un lancement de produit en témoignent.
Si Apple, sur le marché mondial, atteint un quart de part, sur le marché premium cela s’est fait en 2022 avec pas moins de 75%, soit une croissance de 6% contre 71% l’année précédente. Dans ce segment premium qu’Apple domine si bien, seul Samsung parvient à faire face à minima avec 16%, et cela en baisse par rapport à 17% l’année précédente.
L’autre grande marque premium pour sa qualité, Huawei, subit les effets de la persécution de l’administration nord-américaine et passe de 5% à 3%. Sur le plus grand marché du monde, la Chine, Huawei est la marque haut de gamme pour une partie importante des utilisateurs les plus matures et avec des sentiments plus nationalistes, mais Apple conquiert de plus en plus ce segment. Il est courant pour les parents de familles aisées d’utiliser et d’offrir à leurs enfants des téléphones portables Huawei haut de gamme, mais leurs enfants commencent de plus en plus à opter pour la marque à la pomme.
L’autre grande marque premium pour sa qualité, Huawei, subit les effets de la persécution de l’administration nord-américaine
Comprendre la stratégie qui a fait d’Apple la plus grande entreprise au monde, c’est justement : prendre conscience de la très forte fidélité qu’elle est capable de générer avec cet écosystème de produits qui s’intègrent si bien les uns aux autres, et rationaliser la réussite très importante d’une démarche au segment haut de gamme qui le rend très ambitieux.
De plus, Apple exerce un leadership technologique très fort : les évolutions des smartphones n’interviennent que lorsqu’Apple parie dessus, qu’une autre marque ait déjà essayé ou non. Si Apple ne franchit pas le pas, les innovations ne sont pas adoptées.
En réalité, c’est le résultat d’inventer le segment, de transformer ce qui était un « téléphone mobile » en ce qu’on appelle aujourd’hui un smartphone, et d’avoir maintenu une stratégie cohérente depuis ce 9 janvier 2007 au Moscone Center de San Francisco dans lequel Steve Jobs a dit au monde à quoi devraient ressembler les appareils qu’ils transporteraient dans leurs sacs et leurs poches.
En Espagne, l’iPhone ne représente que 16,7 % du marché. Mais si nous analysons le marché premium, les chiffres diront sûrement autre chose. Si quelqu’un pense qu’Apple n’est pas satisfait de ce qu’il a, commencez à penser autrement. En fait, aucune autre marque n’a été capable de le faire aussi bien.
***Enrique Dans est professeur d’innovation à l’Université IE.
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