Des chercheurs de l’Université de Boston ont publié une Revue de marketing étude montrant que le fait d’exploiter le sentiment d’appartenance des consommateurs les incite à accorder une plus grande valeur aux produits issus d’une économie circulaire.
L’étude s’intitule « Permettre le contrôle de l’élimination : l’effet des programmes de reprise circulaire sur la propriété et la valorisation psychologiques » et est rédigé par Anna Tari et Rémi Trudel.
Les gouvernements du monde entier considèrent l’économie circulaire comme un élément de la solution à la crise climatique. Aux États-Unis, plusieurs États comme la Californie, le Connecticut, le Maine, l’Oregon et le Vermont ont mis en œuvre des lois sur la responsabilité élargie des producteurs (REP) qui tiennent les fabricants responsables de l’ensemble du cycle de vie de leurs produits, y compris leur élimination et leur réutilisation.
Cependant, la mise en œuvre de programmes de reprise circulaire dans le cadre de la réglementation REP se heurte à des difficultés car les décideurs politiques ont du mal à donner la priorité à ces programmes face à une sensibilisation et un soutien limités des consommateurs. Les fabricants résistent à ces programmes en raison de l’augmentation potentielle des coûts, de la diminution des marges bénéficiaires et du fardeau perçu de la répercussion des coûts sur les consommateurs, compromettant potentiellement leur compétitivité sur le marché.
Les chercheurs découvrent que les consommateurs sont plus disposés à payer pour des produits faisant partie d’un programme de reprise circulaire. Tari explique que « la force motrice derrière cette volonté réside dans un concept connu sous le nom de propriété psychologique. Les produits circulaires offrent un contrôle sur l’élimination du produit, qui exploite le sentiment de propriété des consommateurs, les incitant à accorder une plus grande valeur à ces articles. Cette découverte pourrait modifier la manière dont les entreprises et les décideurs politiques abordent la mise en œuvre des programmes circulaires. »
Une économie circulaire peut réduire les risques liés à la chaîne d’approvisionnement en augmentant la sécurité et la stabilité des prix de la chaîne d’approvisionnement d’une entreprise grâce à l’utilisation de matériaux récupérés. Les programmes circulaires peuvent également permettre aux entreprises de développer de nouveaux marchés, de gagner de nouveaux clients et de bâtir leur marque et leur réputation d’organisations respectueuses de l’environnement et innovantes.
Plusieurs entreprises ont reconnu les avantages de l’économie circulaire. Par exemple, le détaillant de vêtements H&M encourage les consommateurs à participer à son programme de reprise circulaire en rapportant leurs vêtements usagés au détaillant. Selon le type de vêtement et son état, H&M fait don des vêtements à des œuvres caritatives, les recycle ou les réutilise pour fabriquer de nouveaux vêtements à vendre. IKEA s’est engagé à être 100 % circulaire d’ici 2030 et a mis en place un programme de reprise largement promu dans les magasins. Zara a élargi son initiative « Closing the Loop » pour inclure les services de collecte à domicile.
Huit expériences portant sur une variété de produits démontrent que les gens accordent davantage de valeur aux produits des programmes circulaires. L’augmentation de la valorisation est due à un facteur propre aux produits des programmes circulaires : le contrôle de l’élimination. Ce contrôle n’augmente pas en soi la valorisation ; au contraire, cela augmente la capacité d’un produit de l’économie circulaire à évoquer une appropriation psychologique.
Leçons pour les spécialistes du marketing et les décideurs politiques
L’étude offre des enseignements précieux pour les directeurs marketing :
Il met également l’accent sur les leçons à retenir pour les décideurs politiques :
Les enseignements de cette recherche contiennent des conclusions importantes. Trudel affirme que « les entreprises peuvent aligner leurs stratégies sur les valeurs des consommateurs ; les décideurs politiques peuvent favoriser le soutien aux initiatives durables ; et les consommateurs peuvent faire des choix qui correspondent à leurs valeurs. Il est temps d’adopter l’économie circulaire non seulement comme un concept théorique, mais comme un force tangible pour une transformation positive de notre société.
Plus d’information:
Anna Tari et al, EXPRESS : Avoir un contrôle d’élimination : l’effet des programmes de reprise circulaire sur la propriété et l’évaluation psychologiques, Revue de marketing (2023). DOI : 10.1177/00222429231196576