Selon une nouvelle étude menée par des chercheurs de l’Université du Texas à Austin, le partage d’articles d’actualité avec des amis et des abonnés sur les réseaux sociaux peut inciter les gens à penser qu’ils en savent plus sur les sujets des articles qu’ils ne le font réellement.
Les partageurs de médias sociaux pensent qu’ils connaissent le contenu qu’ils partagent, même s’ils ne l’ont pas lu ou n’ont jeté qu’un coup d’œil sur un titre. Le partage peut créer cette montée en confiance car en mettant des informations en ligne, les partageurs s’engagent publiquement sur une identité d’expert. Cela façonne leur sens de soi, les aidant à se sentir aussi bien informés que leur poste le fait paraître.
Cela est particulièrement vrai lors du partage avec des amis proches, selon un nouvel article de Susan M. Broniarczyk, professeur de marketing, et Adrian Ward, professeur adjoint de marketing, à la McCombs School of Business de l’UT.
La recherche est en ligne à l’avance dans le Journal de psychologie du consommateur. Les résultats sont pertinents dans un monde où il est simple de partager du contenu en ligne sans le lire. Des données récentes de l’Institut Reuters pour l’étude du journalisme montrent que seulement 51 % des consommateurs qui « lisent » un reportage en ligne lisent en fait l’intégralité de l’article, tandis que 26 % lisent une partie et 22 % ne regardent que le titre ou quelques lignes.
Broniarczyk, Ward et Frank Zheng, un ancien doctorant en marketing de McCombs, ont mené plusieurs études qui appuient leur théorie. Dans une première, les chercheurs ont présenté à 98 étudiants de premier cycle un ensemble d’articles de presse en ligne et leur ont dit qu’ils étaient libres de lire, de partager ou de faire les deux comme ils l’entendaient. Les titres comprenaient « Pourquoi le pop-corn de théâtre coûte-t-il si cher » et « Les viandes rouges liées au cancer ».
Ensuite, ils ont mesuré les connaissances subjectives et objectives des participants pour chaque article, ce que les étudiants pensaient savoir et ce qu’ils savaient réellement. La lecture d’articles a conduit à une augmentation des connaissances objectives et subjectives. Le partage d’articles prédisait également une augmentation des connaissances subjectives, même lorsque les étudiants n’avaient pas lu ce qu’ils avaient choisi de partager et manquaient donc de connaissances objectives sur le contenu des articles.
Crédit: McCombs School of Business
Dans une deuxième étude, les personnes qui ont partagé un article sur la prévention du cancer en sont venues à croire qu’elles en savaient plus sur le cancer que les autres, même si elles n’avaient pas lu l’article.
Trois études supplémentaires ont montré que cet effet se produit parce que les gens intériorisent leur partage dans le concept de soi, ce qui les amène à croire qu’ils sont aussi bien informés que leurs publications le font apparaître. Les participants pensaient qu’ils en savaient plus lorsque leur partage les engageait publiquement dans une identité d’expert : lorsqu’ils partageaient sous leur propre identité plutôt qu’avec un pseudonyme, lorsqu’ils partageaient avec des amis plutôt qu’avec des inconnus, et lorsqu’ils avaient le libre choix de choisir quoi partager.
Dans une étude finale, les chercheurs ont demandé à 300 utilisateurs actifs de Facebook de lire un article sur « Comment commencer à investir : un guide pour les débutants ». Ensuite, ils ont affecté les élèves à un groupe de partage ou sans partage. Tous les participants ont été informés que le contenu existait sur plusieurs sites Web et ont vu des publications sur Facebook avec les sites. Les partageurs ont été invités à regarder tous les messages et à en choisir un à partager sur leur page Facebook.
Ensuite, dans une tâche supposée sans rapport, une simulation de planification de la retraite assistée par un robot a informé les participants qu’allouer plus d’argent aux actions est considéré comme « plus agressif » et aux obligations « plus conservateur », et ils ont reçu une recommandation d’investissement personnalisée en fonction de leur âge. Les participants ont ensuite réparti un montant hypothétique de 10 000 $ en fonds de retraite entre actions et obligations : les actionnaires ont pris beaucoup plus de risques d’investissement. Ceux qui partageaient des articles étaient deux fois plus susceptibles de prendre plus de risques que recommandé par le robot-conseiller.
« Lorsque les gens se sentent mieux informés, ils sont plus susceptibles de prendre des décisions plus risquées », a déclaré Ward.
La recherche suggère également que les entreprises de médias sociaux ont mis à l’essai des moyens d’encourager les gens à lire les articles avant de les partager.
« Si les gens se sentent mieux informés sur un sujet, ils estiment également qu’ils n’ont peut-être pas besoin de lire ou d’apprendre des informations supplémentaires sur ce sujet », a déclaré Broniarczyk. « Ce sens de la connaissance mal calibré peut être difficile à corriger. »
Adrian F. Ward et al, je partage donc je sais ? Partager du contenu en ligne ‐ même sans le lire ‐ gonfle les connaissances subjectives, Journal de psychologie du consommateur (2022). DOI : 10.1002/jcpy.1321