Dans un effort pour réduire les coûts et améliorer la satisfaction des clients, les détaillants ont mis en place des caisses automatiques dans les magasins à travers le pays. Ils sont devenus de plus en plus populaires, mais certaines marques comme Walmart suppriment les caisses automatiques dans certains endroits et en ajoutent davantage dans d’autres.
Il existe de nombreux avantages et inconvénients du paiement en libre-service, tant pour le client que pour le détaillant, mais peu de recherches formelles ont étudié l’impact du paiement en libre-service sur l’expérience d’achat des clients. Cela a conduit des chercheurs du LeBow College of Business de l’Université Drexel à examiner comment les systèmes de caisse automatique des épiceries influencent la fidélité des clients par rapport aux systèmes de caisse classiques.
Yanliu Huang, Ph.D., professeur agrégé à LeBow, et ancienne étudiante diplômée de Drexel, Farhana Nusrat, Ph.D., aujourd’hui professeure adjointe à l’Université de San Diego, ont mené cinq études qui ont montré que les clients sont plus susceptibles de restez fidèle à l’épicerie lorsque vous utilisez le service de caisse régulier.
Ils ont constaté que la fidélité se traduisait par une probabilité accrue de revenir au magasin à l’avenir. Ces résultats et l’étude complète ont été récemment publiés dans le Journal de recherche commerciale.
Huang et Nusrat ont établi que la facilité perçue du paiement et le sentiment de droit jouaient un rôle dans l’explication de l’effet de la fidélité. Ils ont également noté que le nombre d’articles achetés au cours du shopping affecte également la manière dont le type de paiement influence la fidélité des clients.
« Nos résultats indiquent que les systèmes de caisse automatique, malgré leurs avantages en termes de rapidité, de facilité d’utilisation et de réduction des coûts, peuvent entraîner une moindre fidélité des clients par rapport aux systèmes de caisse classiques, en particulier lorsque le nombre d’articles achetés est relativement élevé (par exemple , plus de 15 articles) », a déclaré Huang.
Plus précisément, ils ont noté que l’effort économisé perçu pendant le processus de paiement et le sentiment de droit des clients expliquent l’effet du type de paiement sur la fidélité des clients.
L’effort supplémentaire requis pour passer à la caisse et effectuer les achats ainsi que l’attente d’être servi par le magasin étaient des conséquences négatives du paiement en libre-service et d’une diminution de la fidélité au magasin. Mais lorsque les acheteurs ont considéré l’effort supplémentaire effectué dans le paiement en libre-service comme une expérience enrichissante, leur fidélité au magasin a égalé celle des acheteurs réguliers en caisse.
Les recherches de Huang et Nusrat sont une compilation de cinq études de collecte de données via des plateformes de crowdsourcing. Dans la première étude, ils ont interrogé des personnes ayant déclaré avoir fait des courses au cours des sept derniers jours au sujet de leur dernière visite à l’épicerie et il leur a été demandé d’indiquer quelle méthode de paiement elles avaient utilisée, puis de poser des questions sur la fidélisation de la clientèle. Cette étude a démontré que les clients réguliers des caisses ont déclaré une plus grande fidélité au magasin que les clients des caisses automatiques.
Dans les deuxième, troisième et quatrième études, Huang et Nusrat ont utilisé des scénarios hypothétiques pour que les participants imaginent qu’ils allaient faire leurs courses dans un supermarché et faisaient des achats. Dans les conditions normales de paiement, les participants ont été informés qu’un caissier les aidait à la caisse avec le processus de numérisation et d’ensachage.
Dans la condition de paiement automatique, les participants ont été informés qu’ils scannaient et emballaient eux-mêmes tous les articles au moment du paiement. Ensuite, les participants ont vu un écran affichant le prix de certains articles et les économies réalisées.
Dans les cinq études, la fidélité à l’épicerie a été mesurée, ainsi que l’effort économisé perçu pendant le processus de paiement et le droit du client dans la troisième étude. Les résultats de la troisième étude ont montré que les efforts perçus par les clients pendant le processus de paiement et leur sentiment de droit expliquent les effets du système de paiement sur la fidélité des clients au magasin.
La quatrième étude a démontré que l’effet du type de paiement sur la fidélité des clients se produirait très probablement pour un panier de grande taille lorsque le nombre d’articles achetés au cours d’une séance d’achats était supérieur à 15.
Dans la cinquième étude, une étude sur le terrain, Huang et Nusrat ont introduit une intervention en encourageant les participants à associer l’effort supplémentaire impliqué dans le paiement en libre-service à des récompenses.
Plus précisément, dans la première étape, les participants qui ont indiqué qu’ils se rendraient d’un supermarché à l’épicerie dans les cinq jours suivants ont pris part à l’étude et ont été assignés au hasard à lire soit un passage neutre sur les arbres, soit un passage sur la manière de remplir soi-même un questionnaire. une tâche qui nécessite des efforts peut leur donner le sentiment d’être accomplie et récompensée.
Cette intervention visait à influencer la perception des participants à l’égard du paiement en libre-service, en leur faisant considérer l’effort supplémentaire impliqué dans le paiement en libre-service comme gratifiant et satisfaisant. Les participants ont ensuite été invités à faire leurs courses dans les cinq jours suivants, à télécharger le reçu de ce voyage d’achat, à indiquer la méthode de paiement qu’ils avaient utilisée et à répondre aux questions de fidélité du magasin.
« Nous avons constaté que lorsque les clients étaient encouragés à considérer l’effort supplémentaire impliqué dans le paiement en libre-service comme une expérience enrichissante, leur fidélité perçue envers le magasin était similaire à celle des acheteurs réguliers en caisse », a déclaré Huang.
Haung et Nusrat ont noté que cette recherche pourrait aider les détaillants à savoir s’ils doivent installer ou supprimer des systèmes de caisse en libre-service et comment mieux les gérer pour garantir une expérience client positive.
« Par exemple, pour surmonter les impacts négatifs de l’utilisation du paiement en libre-service sur la fidélité des clients, les détaillants devraient tenter de rendre l’expérience du paiement en libre-service plus enrichissante, par exemple en encourageant les acheteurs à penser que l’effort supplémentaire impliqué dans le paiement en libre-service est une expérience enrichissante. » dit Huang. « Cela offre aux détaillants une solution pour améliorer l’expérience d’achat globale de leurs clients en libre-service, ce qui facilitera une plus grande fidélité des clients. »
Les chercheurs ont ajouté qu’il existe une opportunité pour des études similaires d’élargir l’attention à d’autres contextes de vente au détail, notamment les magasins de vêtements, de rénovation domiciliaire et de luxe, ainsi qu’à d’autres formes de technologies en libre-service, telles que les caisses en libre-service avec RFID, les scanners et -go applications, chariots intelligents et bornes libre-service pour mesurer l’expérience des clients.
Plus d’information:
Farhana Nusrat et al, Se sentir récompensé et avoir le droit d’être servi : Comprendre l’influence du paiement en libre-service par rapport au paiement régulier sur la fidélité des clients, Journal de recherche commerciale (2023). DOI : 10.1016/j.jbusres.2023.114293