Les médias sociaux sont un outil de marketing essentiel pour aider à accroître la sensibilisation lorsque les entreprises lancent de nouveaux produits. Les plateformes peuvent aider à informer les consommateurs sur les caractéristiques et les avantages des produits par rapport aux produits des concurrents.
Une nouvelle recherche de l’Université de Notre Dame analyse les données de l’industrie cinématographique, qui s’appuie souvent sur la promotion des médias sociaux, dans le but de comprendre comment les spécialistes du marketing pourraient mieux promouvoir d’autres nouveaux produits.
« L’effet d’entraînement du contenu généré par l’entreprise sur les nouvelles sorties de films », publié dans le Revue de recherche marketing de l’auteur principal Shijie Lu, professeur associé de marketing Howard J. et Geraldine F. Korth au Mendoza College of Business de Notre Dame, analyse 145 502 publications Twitter générées par l’entreprise et 5,9 millions d’utilisateurs associées à 159 films.
Lu et les co-auteurs Isaac Dinner d’Indeed et Rajdeep Grewal de l’Université de Caroline du Nord à Chapel Hill constatent un effet d’entraînement positif et significatif du contenu généré par l’entreprise (FGC) sur les ventes de films. FGC augmente le contenu généré par l’utilisateur (UGC), qui entraîne ensuite la consommation de films.
La croyance conventionnelle était que les médias sociaux permettaient aux spécialistes du marketing d’influencer directement le comportement d’achat de leurs abonnés. Cependant, les conclusions de l’équipe montrent que la façon dont FGC fonctionne dans les nouvelles versions de produits est indirecte, par le biais de l’UGC ou du bouche à oreille diffusé par les adeptes des comptes de médias sociaux des entreprises.
L’équipe a examiné les messages Twitter sur les films publiés par les 20 meilleurs studios américains entre janvier 2014 et juin 2015. Les films étaient associés à 486 identifiants Twitter uniques, dont 158 comptes de films, 310 comptes d’acteurs et de réalisateurs et 18 comptes de studios. Ils ont mené une analyse économétrique pour tester les relations entre FGC, UGC et les ventes au box-office.
« Il est intéressant de noter que même lorsque plusieurs comptes de médias sociaux des acteurs, réalisateurs et studios du film sont utilisés pour promouvoir un nouveau film, le FGC du compte principal du film est plus efficace que les autres comptes liés à l’entreprise pour stimuler les ventes », a déclaré Lu. « Mais l’UGC résultant de ce compte principal se vend encore plus. Ainsi, le FGC des acteurs et réalisateurs célèbres qui sont actifs sur les réseaux sociaux n’améliore pas autant les performances au box-office que l’UGC des fans. »
De plus, les publications régulières des entreprises avec un hashtag spécifique au film sont plus efficaces que les réponses, les retweets et les publications sans le hashtag.
« Cela suggère que les dirigeants de films devraient se concentrer sur la création de FGC qui suscite des conversations entre les adeptes lorsque de nouveaux films sortent », a déclaré Lu. « Le récent retweet du film ‘Barbie’ d’un père qui portait un costume de Barbie en emmenant sa fille voir le film est un bon exemple pour amener les followers à parler spontanément du film. »
Bien que l’étude se soit concentrée sur les films, Lu a déclaré que les résultats pouvaient être généralisés à d’autres produits, notamment les émissions de télévision, les jeux, la musique et les livres.
Plus d’information:
Shijie Lu et al, L’effet d’entraînement du contenu généré par l’entreprise sur les nouvelles sorties de films, Revue de recherche marketing (2022). DOI : 10.1177/00222437221143066