Le ministère italien du tourisme a pensé qu’il avait un moyen infaillible d’amener des voyageurs dans le pays : transformer une icône de l’art du XVe siècle en un « influenceur virtuel » du XXIe siècle.
L’interprétation numérique de Vénus, déesse de l’amour, basée sur le chef-d’œuvre de la Renaissance de Sandro Botticelli « Naissance de Vénus », peut être vue en train de grignoter de la pizza et de prendre des selfies pour sa page Instagram. Contrairement à l’original, cette Vénus est entièrement vêtue. L’influenceur prétend avoir 30 ans, ou « peut-être juste un tout petit peu (plus âgé) que ça ».
Mais la nouvelle campagne publicitaire fait face à un contrecoup important, les critiques la qualifiant de « nouvelle Barbie » qui saccage le patrimoine culturel italien.
La campagne touristique « banalise notre patrimoine de la manière la plus vulgaire, transformant la Vénus de Botticelli en une autre beauté féminine stéréotypée », a déclaré Livia Garomersini, historienne de l’art et militante de Mi Riconosci, une organisation de campagne sur l’art et le patrimoine, dans une réponse au projet. le mois dernier.
La campagne d’un an, produite par l’agence nationale du tourisme ENIT et le groupe de publicité Armando Testa, aurait coûté 9 millions d’euros (environ 9,9 millions de dollars), selon la PDG de l’ENIT, Ivana Jelinic.
Jelinic a déclaré que la campagne avait été conçue pour les marchés étrangers afin d’attirer les jeunes touristes. La Vénus en ligne a été lancée en Italie le 20 avril et a fait ses débuts internationaux à Dubaï au Arabian Travel Market plus tôt cette semaine.
« Nous aimions l’idée que ce serait une œuvre d’art intemporelle », a déclaré Jelinic à l’Associated Press, ajoutant que la Vénus de Botticelli « nous semblait être une icône immortelle qui pourrait bien représenter l’Italie ».
Déjà, la nouvelle Vénus a été mémorisée sans pitié en ligne, apparaissant parmi les poubelles, aux côtés du patron de la mafia Matteo Messina Denaro, et dans d’autres endroits moins que pieux.
La critique s’étend au-delà de l’utilisation d’un chef-d’œuvre à la manière dont la campagne a été orchestrée, y compris son utilisation d’images d’archives et d’autres gaffes comme une vidéo promotionnelle mettant en vedette un domaine viticole en Slovénie, utilisé comme remplaçant pour l’Italie.
Un péché encore plus grand pour beaucoup est le slogan de la campagne, « Open to Meraviglia » (Open to Wonder), car il mélange l’anglais dans une campagne touristique italienne alors même que le gouvernement du pays cherche à protéger la langue italienne en tant que pilier de sa culture.
Il existe d’autres faux pas linguistiques.
Sur le site Web de la campagne, un traducteur automatique a transformé Brindisi, une ville portuaire du sud de l’Italie, en sa définition littérale anglaise : « Toast », selon Matteo Flora, professeur à l’Université de Pavie. Cette partie du site Web a maintenant été masquée.
« Ne parlons pas du point de vue de la créativité », a déclaré Flora, « Vous pouvez aimer (la campagne) ou pas, mais d’un point de vue technique, ça a été… une sorte d’avalanche de problèmes. »
Cela inclut l’échec de la sécurisation des domaines, permettant à quiconque de s’emparer du matériel et de se moquer du projet avec.
Flora a déclaré que la campagne gaspillait également de l’argent. L’équipe créative de la campagne a choisi d’utiliser « l’intelligence de la créativité humaine », plutôt que l’intelligence artificielle, pour construire la Vénus virtuelle, mais Flora a montré comment il pouvait rapidement proposer une campagne similaire utilisant l’IA pour un coût de 20 euros. Ses publications sur les réseaux sociaux ont été partagées par des milliers de personnes.
L’utilisation d’une ressemblance du chef-d’œuvre de Botticelli a également été critiquée par les historiens de l’art, qui disent que cela diminue considérablement la beauté et le mystère de l’original du XVe siècle.
« Peut-être que Botticelli ne serait pas content de cela », a déclaré Massimo Moretti, professeur d’histoire de l’art à l’Université de Rome, La Sapienza.
Toute utilisation d’une image emblématique comme la « Naissance de Vénus » risque de toucher un nerf culturel, disent les experts en marketing.
« Plus vous essayez de modifier quelque chose d’historique, probablement plus le tollé est grand », a déclaré Larry Chiagouris, professeur de marketing à la Lubin School of Business de l’Université Pace.
« Les gens vont dire: » Vous changez la culture. Vous changez qui nous sommes, car cela fait partie de notre histoire « », a ajouté Chiagouris.
« Je n’ai pas aimé le fait qu’ils aient utilisé la Vénus de Botticelli comme ça, car c’est une œuvre d’art », a déclaré Riccardo Rodrigo, un lycéen à Rome. « Ils en ont fait quelque chose de convivial pour amuser la génération Z, je pense que c’était inutile car il peut être utilisé tel quel et non modifié comme ils l’ont fait. »
Les Galeries des Offices, qui abritent la « Naissance de Vénus » de Botticelli à Florence, ont refusé de commenter la campagne.
Pour les créateurs de la campagne, cependant, toute presse est bonne presse.
« C’est devenu tellement viral », a déclaré Jelinic de l’ENIT, ajoutant que « les internautes l’ont rendue vivante » même en plaçant la nouvelle Vénus dans des endroits peu glamour.
« Je trouve (cela) intéressant en termes de communication sociale », a déclaré Jelinic. « Notre campagne est plus attrayante que (les critiques) ne veulent l’admettre. »
Les responsables du tourisme prévoient d’étendre la campagne grâce à l’utilisation de panneaux d’affichage ainsi que d’écrans vidéo dans les aéroports et les chemins de fer.
© 2023 L’Associated Press. Tous les droits sont réservés. Ce matériel ne peut être publié, diffusé, réécrit ou redistribué sans autorisation.