En ce qui concerne les publicités de produits, les consommateurs aiment un peu de mystère.
Une étude menée par l’Université d’Otago, en partenariat avec des chercheurs de l’Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science, en Australie, a révélé que les publicités télévisées ont plus de succès si elles montrent le produit en premier et la marque ensuite.
L’auteur principal, le Dr John Williams, du Département de marketing, explique que les chercheurs ont examiné les variables créatives dans les publicités télévisées et surveillé les achats des consommateurs dans les supermarchés après avoir vu les publicités.
Les résultats contredisent la théorie et la pratique standard du marketing, mais rétrospectivement, ils ont du sens, explique le Dr Williams.
Cette nouvelle découverte s’explique en partie par le fait que la plupart des recherches sur la publicité évaluent « l’efficacité » en demandant aux consommateurs s’ils achèteraient le produit ou même s’ils aiment simplement la publicité.
En revanche, les chercheurs ont utilisé une mesure du succès des ventes commercialement pertinente et validée par l’industrie, éliminant le soi-disant « écart intention-comportement » qui afflige de nombreuses recherches marketing.
« Habituellement, les publicités télévisées commencent par montrer la marque, puis la répètent tout au long », explique le Dr Williams.
« Mais nous avons découvert que les spécialistes du marketing devraient envisager de montrer le produit en premier et de révéler la marque plus tard. »
Les recherches sur la psychologie du consommateur suggèrent qu’il y a plusieurs raisons à cela.
« Si vous voyez une publicité qui vous concerne mais que vous ne savez pas à quelle marque elle s’adresse, cela crée une tension et une attention non résolues – la première étape critique de l’efficacité publicitaire – qui est ensuite résolue, donnant un petit filet de dopamine », a-t-il déclaré. dit.
« Cela rend une annonce mémorable en raison de l’attention et du traitement prolongés, et crée également des associations positives. »
Deuxièmement, les gens ont généralement déjà des opinions sur les marques avant de voir leurs publicités.
« Si la marque est présentée en premier, les gens l’achètent déjà ou achètent une autre marque qui fait le même travail.
« Dans chaque cas, ils sont plus susceptibles de diriger leur attention ailleurs parce qu’ils ont déjà pris leur décision – il n’y a pas de mystère non résolu qui est ensuite résolu. »
L’étude, publiée dans le Revue internationale d’études de marchésouligne également l’importance d’utiliser plusieurs méthodes pour analyser les données.
« Toutes les méthodes statistiques d’analyse des données ont des forces, des faiblesses et des mises en garde, et donc si vous n’utilisez qu’une seule méthode, vous ne pouvez jamais être sûr que vos résultats sont dus à des modèles dans les données ou à un aspect de la méthode que vous avez appliquée.
« Ce risque peut être atténué si vous utilisez plusieurs méthodes et voyez si elles racontent toutes la même histoire. »
Les résultats ont des implications pratiques pour les spécialistes du marketing de marque et les personnes qui travaillent dans des agences de marque, car les consommateurs ne sont pas aussi préoccupés par les marques qu’ils pourraient le penser.
« La plupart des gens veulent des produits et des services qui satisfont leurs désirs et leurs besoins, plutôt que des marques particulières. Bien qu’il existe de nombreuses exceptions à cette règle générale. »
Plus d’information:
John Williams et al, Trouver des moteurs créatifs de l’efficacité publicitaire avec l’analyse de données moderne, Revue internationale d’études de marché (2022). DOI : 10.1177/14707853221134258