Francisco Moreno avait déjà fondé l’entreprise en 1974 Eurochimie, fabricant de produits tels que les agents de blanchiment Alpes et La Madrileña. Lorsqu’en 1992 la possibilité d’acquérir savons de lézardil a tout de suite su que c’était la pièce manquante de son projet d’entreprise.
Mais il avait besoin du soutien de sa femme, Marie-Louise Martin. Il y a des années, le couple avait déjà hypothéqué la maison pour acquérir le souffleur de bouteilles pour commercialiser les javellisants. Et maintenant, ils savaient tous les deux que ce dont Euroquímica avait besoin pour se développer était une marque puissante.
Pour cette raison, lorsque l’occasion s’est présentée de s’emparer d’une personne aussi forte et enracinée, au point de faire partie de l’imaginaire socioculturel des Espagnols, « ils se sont totalement lancés » raconte-t-il à ce journal. Marisa Moreno Martin, fille de Francisco et Maria Luisa. Depuis 1992, Jabones Lagarto a commencé à diversifier et à élargir sa gamme de produits. Du pain de savon et de la balance à toutes sortes de produits d’entretien pour la maison, en passant par les gammes écologiques et même une version liquide du savon centenaire et mythique.
Le pain de savon mythique, dans l’usine. cédé
Avec sa mère et sa sœur Marta, elles sont toujours les propriétaires de Jabones Lagarto. Après une période de crise profonde, le fonds d’investissement luxembourgeois Tertius a absorbé la totalité de la dette d’Euroquímica et en deviendra l’actionnaire majoritaire.
[Jabones Lagarto sanea la compañía y asegura el futuro de su fábrica toledana en Illescas]
L’histoire de Jabones Lagarto remonte à l’aube de la Première Guerre mondiale. Trois ans avant l’inventeur allemand Pierre Krebitz déposa le brevet de ses savons fabriqués aux États-Unis en 1917, il travaillait déjà à San Sebastián à développer des formules de savons. Il avait été embauché par deux familles : Lizaritury et Rezola, propriétaires d’une entreprise familiale de bougies et bougies.
Ils avaient une telle vision de l’avenir qu’ils savaient que la Première Guerre mondiale allait paralyser toute la production européenne, et qu’il leur faudrait fournir de la lessive, nettoyer des objets… et laver des plaies. Mais alors, ils ne savaient toujours pas comment cela allait s’appeler. Ce que Krebitz a mis en place dans son laboratoire pendant la construction de l’usine était tel que les ouvriers se sont fâchés et ont marmonné : ‘lézard, lézard’. Ils l’ont tellement dit que c’est le nom qu’on lui a donné.
[Lagarto, la gran marca castellano-manchega que todo el mundo conoce en España]
Ce savon naturel a fini par remplacer celui qui était fabriqué à la maison à l’époque, avec des matériaux tels que la cendre et les huiles usées. Le savon Lagarto servait à tout : pour laver les vêtements, pour l’hygiène personnelle… En 1924, l’entreprise, qui a toujours opté pour la publicité, a commandé la conception d’un logo et d’une affiche qui ont marqué l’histoire et sont toujours à l’étude dans les facultés comme un échantillon de la Publicité graphique espagnole. Il a été réalisé par le peintre et caricaturiste Pedro Antequera.
Avec des difficultés dues à la rareté des matières premières, l’entreprise a surmonté la guerre civile et la seconde guerre mondiale… et s’est adaptée à l’apparition de la machine à laver avec du savon en poudre et en spray.
L’autarcie non plus avec l’entreprise, qui a commencé à décoller lorsque l’ouverture est arrivée. En 1959, les veto commerciaux ont été levés et ils commencent à importer du suif de New York, ce qui permet à la fois de réduire le prix du savon et d’améliorer sa qualité.
Ancienne publicité de la marque Lagarto. cédé
Dans les années 60, il a été produit la plus grande expansion de Lagarto en termes de gammes de produits : savons, détergents, dégraissants… La nécessité d’une plus grande production, associée à la croissance urbaine de Saint-Sébastien, a conduit l’entreprise à commencer, en 1971, à fabriquer également à Saragosse.
En 1974, il est produit une étape étrangère mais importante pour l’avenir de l’entreprise : Francisco Moreno fonde Euroquímica, dont l’usine de production est située à Illescas (Tolède)
Dans les années 1980, la décision est prise de transférer toute l’activité de Lagarto à Saragosse. Et à ce moment-là, Francisco Moreno était déjà à la tête d’Euroquímica depuis six ans. Sans lui, Jabones Lagarto aurait disparu..
Alberto Acenadirecteur commercial d’Euroquímica, souligne à EL ESPAÑOL que Francisco était un visionnaire « qui était clair que J’ai dû vendre avec une marque« , et que sous sa propriété, et depuis 1992 « un catalogue de plus d’une centaine de produits a été développé ».
Les laboratoires du Département Qualité et R&D sont à Illescas (Tolède) Cédé
Marisa raconte que l’entreprise « était et est clairement familiale », au point qu’à ses débuts « c’était ma mère qui prenait note des commandes à la maison. Et je l’ai aussi fait de temps en temps. Euroquímica et Lagarto, nous avons toujours dit, ils étaient un de plus dans la famille: on en a parlé, on a prêté main forte quand il le fallait… ».
La fille de Francisco, chimiste de profession, détaille que ce qui a fait tomber amoureux son père « c’est que c’était une marque de celles d’une vie, des habituelles. Ce que mon père a fait, c’est amenez-le à la réalité des années 90, développant des produits comme les lessives, les décolorants, les lessives… et il voulait valoriser la marque pour sa qualité ». Parce que Francisco était conscient qu’il ne pouvait pas rivaliser avec les multinationales, « mais il pouvait offrir une bonne qualité à un prix prix abordable, dans une fourchette moyenne-supérieure ».
La crise
La modernisation familiale et l’adaptation de Jabones Lagarto aux besoins des maisons espagnoles se sont arrêtées en 2004. À peine 12 ans après son acquisition, François est mort prématurément. Il n’avait que 59 ans. Il est mort au travail, d’une crise cardiaque, en voyageant d’une usine à l’autre.
Après quelques années de crise, la pandémie ne les a pas aidés. Au contraire. « covid Il nous a fait beaucoup de mal. Du savon et de l’eau de javel ont été vendus, et rien d’autre. Les magasins ont été fermés et les ventes ont chuté. C’était le pourboire. »
Financièrement endettée, la force de Lagarto a une nouvelle fois prévalu. Car, selon une étude de marché commandée par Euroquímica en 2017, 95% des espagnols connaissent la marque. Souvenez-vous d’Alberto Aceña le jour où ils ont mené une action sur les réseaux sociaux demandant à leurs followers les usages qu’ils faisaient du savon Lagarto pour en dresser une liste et la diffuser.
« En moins de 24 heures, ils nous ont donné plus de 100 façons différentes d’utiliser notre barre de savon Lizard« . Les résultats ont été surprenants. De la préparation des vêtements à laver à leur utilisation comme lubrifiant pour les pneus, en passant par le lavage du visage -et de nombreuses autres parties du corps- jusqu’à leur utilisation comme moule pour fabriquer des prothèses dentaires.
Ainsi, il n’est pas surprenant que plusieurs fonds d’investissement aient commencé à s’intéresser à Euroquímica, mais c’est Tertius du Luxembourg qui a convaincu la famille Moreno Martín. La transaction a été conclue en décembre dernier.
-Pourquoi ce fonds et pas un autre ?
-Parce qu’ils sont sérieux. Et aussi parce que la première chose qu’ils ont dit, c’est qu’ils avaient la famille. Ils nous ont dit qu’il fallait que nous continuions. Sa philosophie est tout à fait en phase avec nous.
Les nouveaux investisseurs finiront par prendre le contrôle de Lagarto, et la famille restera actionnaire minoritaire. « Mais ce n’est pas traumatisant. Ils Ils ont la même illusion car la marque grandit et que nous sommes partout », dit Marisa.
Dans la foulée, l’objectif est de doubler son chiffre d’affaires, passant des 22 millions de sa dernière année aux 40 millions projetés pour les années à venir.
Le modèle, de 90 travailleurs entre Saragosse et Tolède, continue de travailler au coup par coup, à l’instar de son service Qualité et Innovation. Pour ceux qui aiment la marque, en plus des ventes en parapharmacie et dans certaines chaînes de distribution, ses produits peuvent être achetés, si vous avez chance, dans votre boutique Amazon. De plus, il faut être rapide : leurs produits se vendent rapidement.
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