Une personnalité de YouTube prend une pause après avoir discuté de jeux vidéo pour parler d’un service d’hébergement Web. Un compte Instagram dédié à la beauté met en lumière un nouveau produit capillaire. Un TikToker crie un sandwich de restauration rapide à ses fans. Quiconque utilise les médias sociaux a presque certainement vu des personnalités influentes – communément appelées influenceurs – et les marques qui sponsorisent leurs publications.
La pratique du marketing d’influence fait partie des mix publicitaires de nombreuses entreprises depuis des années, mais quantifier le meilleur chemin vers le retour sur investissement a toujours été difficile, la plupart des données étant la propriété des plateformes sociales et des agences. Avec « Influencer Marketing Effectiveness », Jonathan Zhang du département marketing et ses co-auteurs s’appuient sur un partenariat avec une grande agence chinoise de marketing d’influence pour collecter des données sur la manière dont les abonnés des influenceurs interagissent avec les publications sponsorisées. C’était l’un des premiers efforts pour fournir une enquête complète et quantitative sur une forme relativement nouvelle de marketing.
« Le marketing d’influence est un phénomène mondial et les marques y consacrent des tonnes d’argent », a déclaré Zhang. « Nous avons des anecdotes de réussite ici et là, mais il n’y a jamais eu d’évaluation systématique du retour sur investissement, des investissements qui ont porté leurs fruits et de ceux qui ont échoué. »
Après avoir trié d’innombrables interactions sur les plateformes sociales, référencé les dépenses des marques pour des campagnes individuelles et analysé les publications, l’audience et les messages des influenceurs, Zhang a examiné les caractéristiques des influenceurs, les types de messages qu’ils envoient et la composition de l’audience. En utilisant les partages sociaux et les reposts comme mesure du succès d’une campagne – les données de vente finales étaient détenues par les annonceurs et non disponibles pour les chercheurs – Zhang et ses collègues espèrent éloigner la discussion des décisions basées sur le charisme et les intuitions qui motivent souvent les spécialistes du marketing. les choix.
« Nous essayons de couper à travers les peluches parce que les influenceurs, par définition, sont très bons pour parler et très bons pour s’emballer », a déclaré Zhang. « Donc, en tant que marque ou tout type de sponsor, vous regardez cet espace, vous vous dites : « Tout le monde est beau, glamour et convaincant ! » »
Comment choisir le bon influenceur pour une campagne
Zhang et ses coauteurs trouvent des mesures plus objectives que le faste et le glamour pour aider les spécialistes du marketing à identifier les influenceurs les plus susceptibles de fournir des résultats. Tout d’abord, ils ont examiné les influenceurs eux-mêmes, évaluant la fréquence des publications et le nombre d’abonnés. Alors que les résultats confirment la sagesse conventionnelle selon laquelle les partenariats avec des influenceurs avec plus d’abonnés génèrent plus de retour sur investissement que ceux qui en ont moins, Zhang a découvert que la fréquence des publications peut avoir un impact sur les résultats de la campagne. Les influenceurs qui publient peu fréquemment ne sont pas suffisamment présents sur les flux des utilisateurs, et inversement, ceux qui publient trop souvent ne se connectent pas aussi efficacement avec le public.
Les annonceurs qui cherchent à maximiser le retour sur investissement d’une campagne d’influence ne doivent pas se limiter au comportement et à la portée de leur influenceur. En approfondissant les données, Zhang a découvert que des différences subtiles dans le contenu d’un influenceur et la composition de son public ont également un impact sur l’efficacité d’une campagne. Sans surprise, lorsque les biens et services promus correspondent au thème et au profil d’audience d’un influenceur, les campagnes fonctionnent mieux que lorsqu’il y a peu d’affinité entre l’audience et le contenu.
Au-delà de cette sagesse quotidienne, Zhang et ses co-auteurs ont découvert qu’une trop grande affinité entre le contenu ou l’audience d’un influenceur réduit également le retour sur investissement. Il théorise que la baisse de l’engagement peut être attribuée à la difficulté de fournir de nouvelles informations à un public d’experts.
« Si vous choisissez un influenceur dont les followers sont des gars costauds qui pratiquent des activités de plein air, alors votre marque de cosmétiques sera évidemment un choix terrible – il n’y a pas de résonance avec le public », a expliqué Zhang. « Mais si tous leurs followers sont des jeunes femmes branchées qui connaissent tout sur les cosmétiques, alors elles se demanderont : ‘Vous savez, cet influenceur ne nous dit rien que je ne sache déjà’. »
La meilleure messagerie pour les campagnes d’influence sociale
Une campagne d’influence réussie nécessite plus qu’une simple sélection minutieuse d’une personnalité des médias sociaux qui s’aligne sur les objectifs marketing. Comme pour la publicité traditionnelle, le cadrage des messages produits par les influenceurs affecte la réaction du public à leur égard. Zhang a découvert que les utilisateurs des médias sociaux ont des attentes différentes en matière d’authenticité lorsqu’ils consultent des publications sponsorisées.
Les campagnes les plus performantes comportaient du contenu original tel que du texte et des graphiques créés par les influenceurs eux-mêmes, plutôt que de réutiliser le matériel créé par les spécialistes du marketing. Alors que Zhang suggère de fournir des points de message clés aux influenceurs, en leur donnant la licence de représenter authentiquement leur propre voix avec la pièce. Cela implique également d’accorder aux influenceurs la possibilité d’être honnêtes à propos du produit : les messages jaillissants et trop positifs n’offrent pas le même retour sur investissement que des approches plus équilibrées et mesurées qui incluent la critique du produit.
« Si vous êtes une agence qui essaie de coacher des influenceurs, notre travail peut servir de manuel sur la façon de concevoir des messages », a-t-il expliqué.
La recherche a également révélé que l’introduction de nouveaux produits dans une campagne d’influence était moins susceptible d’obtenir un retour sur investissement que lors de la promotion de produits établis.
Ouvrir la boîte noire
La majeure partie du monde du marketing numérique est guidée par des algorithmes propriétaires et des processus internes qui, par nature, sont à l’abri de tout examen. Pour cette raison, les spécialistes du marketing ont dû s’appuyer sur des données tierces inégales ou sur des preuves anecdotiques lors de la planification de campagnes d’influence. Souvent, cela a conduit à des décisions de dépenses prises par instinct, une pratique que Zhang espère éliminer en aidant les annonceurs à développer les meilleures pratiques.
« Cette recherche essaie de couper droit au but et de laisser parler les chiffres », a déclaré Zhang. « L’espace du marketing d’influence est un domaine émergent et il y a beaucoup d’inefficacité et de ressources gaspillées à cause de conjectures. Nous visons à résoudre ce problème et à utiliser des chiffres pour peindre une histoire convaincante. »
La recherche apparaît dans le Revue de Marketing.
Fine F. Leung et al, EXPRESS : Efficacité du marketing d’influence, Revue de Marketing (2022). DOI : 10.1177/00222429221102889