L’un des plus grands services ferroviaires voyageurs de Floride connaît une augmentation de l’achalandage et les dirigeants d’un programme du ministère des Transports de Floride qui promeut des alternatives aux navetteurs qui conduisent seuls attribuent une partie de ce succès aux conseils d’une équipe interdisciplinaire de chercheurs de l’USF qui a combiné eye- la technologie de suivi et le marketing social pour améliorer l’impact des campagnes de marketing.
Dans le cadre d’une collaboration avec le Florida Department of Transportation, des chercheurs du USF Center for Urban Transportation Research (CUTR), un expert en marketing social du College of Public Health et du Muma College of Business Center for Marketing and Sales Innovation ont testé une variété de matériaux des programmes d’aide aux navetteurs à travers le pays pour élaborer des directives de marketing axées sur les données afin d’améliorer l’efficacité des efforts de marketing des navetteurs.
« Il a mis à profit nos compétences », a déclaré Robert Hammond, directeur du Center for Marketing and Sales Innovation du Muma College of Business. « Ce projet nous a fourni une opportunité passionnante de collaborer, d’être une ressource pour nos partenaires communautaires et de tirer parti des atouts uniques de notre laboratoire d’expérience client pour fournir de nouvelles informations. »
L’équipe a surveillé les mouvements oculaires de 60 participants alors qu’ils étudiaient diverses publicités et vidéos, telles que la vidéo promotionnelle de la Tampa Bay Area Regional Transit Authority d’une nouvelle application pour les navetteurs et un dépliant Delaware Commute Solutions. Le logiciel de suivi oculaire a généré des cartes thermiques et des mesures des zones d’intérêt, révélant des schémas de concentration clairs.
Parmi de nombreuses conclusions, les données ont montré que les participants avaient tendance à se concentrer sur les visages, le côté gauche de l’annonce et les messages entourés d’espaces blancs. Les zones de l’annonce les moins remarquées se trouvaient en bas et surtout en bas à droite. Les participants à l’étude ont également répondu à une série de questions pour fournir une mesure de l’efficacité perçue du matériel pour persuader les conducteurs de modifier leur comportement de déplacement.
Sur la base des résultats, l’équipe a généré des directives pour réviser les supports marketing et améliorer leur efficacité. Lorsqu’ils ont retesté les matériaux, ils ont constaté une amélioration de 24 % de la compréhension, de l’attractivité, de l’acceptabilité, de la pertinence et de la force de persuasion.
Les résultats ont été encore plus impressionnants pour la campagne de la South Florida Regional Transportation Authority visant à encourager l’achalandage Tri-Rail en offrant des bons de transport Uber gratuits vers et depuis ses gares, situées entre Miami, Fort Lauderdale et West Palm Beach, pour résoudre le premier et le dernier kilomètre. problèmes de connexion. Le dépliant initial n’a attiré qu’un tiers des personnes qui ont téléchargé un bon en l’utilisant. Après avoir pris connaissance des nouvelles directives de l’USF et effectué des ajustements, la majorité des bons ont été échangés.
Un logiciel de suivi oculaire montre comment les yeux se déplacent autour d’une image marketing. Crédit : Université de Floride du Sud
« Nous avons appliqué les leçons tirées de l’effort CUTR et nous avons repensé notre dépliant. Ce que nous avons découvert, c’est qu’en apportant ces modifications, ce fut un énorme succès et nous en attribuons une grande partie aux créations de ce dépliant, car nous utilisons essentiellement ce design pour tout », a annoncé Jeremy Mullings, directeur de projet pour les services de banlieue du sud de la Floride, lors d’un récent webinaire organisé par Best Workplaces for Commuters.
« Les directives que nous avons développées et les leçons apprises sont instructives pour les nouveaux projets à venir », a déclaré l’enquêteur principal Mahmooda Khaliq Pasha, professeur agrégé de marketing social au College of Public Health. « Ce travail nous permettra de développer des supports et des stratégies de communication personnalisés, ciblés et pertinents pour nos populations cibles. »
L’équipe de l’USF espère que ces résultats aideront d’autres programmes de transport à apporter d’autres améliorations et pense que les résultats pourraient être largement applicables aux supports marketing dans une variété d’industries.
« Les professionnels n’ont pas nécessairement besoin de faire le test de neuromarketing pour savoir ce qui pourrait être amélioré avec leurs matériaux », a déclaré Phil Winters, directeur du programme de gestion de la demande en transport au CUTR. « La valeur réside dans les meilleures pratiques que nous avons trouvées – celles-ci peuvent être utilisées pour améliorer les supports marketing sans test. »