La recherche confirme la sagesse des listes de souhaits du Père Noël, montrant que les acheteurs des fêtes n’achètent souvent pas ce que veulent les destinataires

Les donateurs ont souvent du mal à choisir les cadeaux que les destinataires veulent vraiment, selon Julian Givi, un expert en cadeaux de l’Université de Virginie-Occidentale.

« J’ai toujours supposé que les gens donnaient pour rendre les destinataires heureux », a déclaré Givi. « Mais ce n’est pas le cas. Lorsque nous offrons des cadeaux, nous voulons rendre le destinataire heureux et nous voulons nous rendre heureux. Le cadeau doit atteindre deux objectifs qui s’opposent parfois, car les donneurs et les destinataires veulent souvent des choses différentes d’un cadeau. . »

La bourse d’études récemment publiée et à venir de Givi sur les cadeaux comprend des articles dans le Journal de psychologie du consommateur et Journal européen du marketing qui présentent les résultats de ses études originales ; ainsi qu’un résumé global et une analyse de la recherche sur les dons dans le Journal de psychologie du consommateurqui couvre des disciplines allant de la sociologie à la psychologie en passant par la gestion.

Givi, professeur adjoint de marketing au John Chambers College of Business and Economics, a découvert diverses inadéquations entre le donneur et le destinataire. Par exemple, les destinataires apprécient les cadeaux sentimentaux comme des notes manuscrites ou des photographies, a-t-il dit, ou des cadeaux non conventionnels comme un lecteur électronique pour la Saint-Valentin, mais ils n’obtiendront pas ceux de la plupart des donateurs, qui voient trop de risques que ces cadeaux ratent le marque.

Givi a également découvert que les donneurs se concentrent sur le moment gratifiant où l’arc se détache, le cadeau amusant est révélé et le sourire s’illumine, tandis que les destinataires veulent des cadeaux pratiques qu’ils peuvent utiliser pendant longtemps.

Dans une étude récente, Givi a enquêté sur le stress que les gens ressentent autour des achats de vacances, en se concentrant sur l’anxiété des donneurs quant à la façon dont les destinataires évalueront leurs cadeaux par rapport aux biens équivalents des donneurs : comment ils se sentiront à l’idée d’obtenir des écouteurs Beats standard lorsque le donneur possède du bruit- annuler Beats ou obtenir une friteuse à air de quatre pintes lorsque le donneur possède une version de six pintes.

Pour déballer cette obsession de mesurer ce que nous donnons par rapport à ce que nous possédons, Givi a recruté plusieurs centaines de participants à l’étude pour mettre en scène des scénarios qui impliquaient de décider d’acheter des cadeaux qui se comparaient défavorablement aux choses que les destinataires savaient que les donateurs possédaient.

Jouant le rôle d’amis, de collègues ou de partenaires amoureux, les participants ont imaginé acheter ou recevoir des cadeaux allant des chauffe-tasse aux billets d’événement. Les résultats de l’étude ont montré que les donneurs surestimaient systématiquement à quel point les destinataires seraient offensés de recevoir une version inférieure – plus ancienne, moins chère, moins bien notée ou moins complète – d’un article qu’ils savaient que le donneur avait.

Bien que les destinataires n’étaient pas préoccupés par ces disparités, les donneurs étaient tellement inquiets pour eux que, pour éviter d’offenser les destinataires, ils continuaient à faire leurs achats, dépassaient leur budget ou même offraient un cadeau qu’ils savaient que le destinataire n’aimerait pas autant que le  » option « inférieur ».

Dans une étude distincte, Givi a examiné la réticence des donneurs à acheter des cadeaux qu’ils n’achèteraient jamais pour eux-mêmes, en particulier des cadeaux qui entrent en conflit avec les attitudes et les croyances des donneurs.

« Cette recherche porte sur les cadeaux dont les gens se sentent vraiment chargés – un végétarien envisageant d’offrir une carte-cadeau à un steakhouse, un fan de sport envisageant d’acheter le maillot d’une équipe rivale détestée ou un adversaire armé regardant des accessoires d’armes à feu, plutôt que quelqu’un n’aime pas la musique country acheter une encyclopédie de la musique country en cadeau », a-t-il expliqué.

L’étude a montré que les donneurs résistent fortement à modifier leur attitude pour offrir ce genre de cadeaux, même en sachant à quel point ils seraient appréciés. Au lieu de cela, les donateurs utiliseront leur budget pour des cadeaux qu’ils savent relativement indésirables, ce qui équivaut à des dépenses inefficaces qui pourraient nuire aux relations.

D’autres plats à emporter concernent les magasins plutôt que les acheteurs.

« Imaginez que je suis un libraire », a suggéré Givi. « Pendant la saison des achats des Fêtes, je devrais réfléchir à deux fois avant de promouvoir des livres qui seraient incompatibles avec l’attitude d’un segment considérable de donateurs, par exemple une autobiographie de Trump ou d’Obama. Parce que ce segment est peu susceptible d’acheter ces livres même si je les fais la promotion, Je devrais promouvoir des livres qui ne seront pas incompatibles avec l’attitude de quiconque, comme une autobiographie de M. Rogers.

« Lorsque les détaillants savent ce que veulent les destinataires, ils peuvent réduire les retours sur les cadeaux. Lorsque les spécialistes du marketing savent ce que les donateurs aiment et n’aiment pas donner, ils peuvent être plus efficaces avec leur budget publicitaire. »

Givi sait que les cadeaux affectent les consommateurs, les détaillants et l’économie en général. Selon les données nationales, les ventes des fêtes de novembre à décembre ont représenté en moyenne près de 20 % des ventes au détail totales au cours des cinq dernières années, les ventes des fêtes de l’année dernière ayant augmenté de 13,5 % par rapport à 2020 et cette année, elles devraient encore augmenter de 6 à 8 %.

« Contrairement à de nombreuses autres occasions, les vacances impliquent généralement des achats pour plusieurs destinataires, et cela peut être stressant », a déclaré Givi.

Pour les donateurs qui ne se sentent pas de bonne humeur cette saison, il recommande avant tout d’écouter ce que disent les destinataires.

« Souvent, nous savons exactement ce que veut le destinataire, mais nous évitons ces cadeaux car ils ne correspondent pas à ce que nous voulons offrir. Ils peuvent être ennuyeux. Ils ne sont peut-être pas une surprise. »

Mais les données sont claires : « Quand vous savez ce que quelqu’un veut, allez-y et donnez-le », a déclaré Givi.

Il a également suggéré de se concentrer sur le temps après l’échange de cadeaux : « Ne vous inquiétez pas du moment où le cadeau est ouvert, pensez aux semaines et aux mois pendant lesquels le destinataire possédera le cadeau. »

Et il a conseillé de ne pas trop s’inquiéter. « N’oubliez pas que les cadeaux sont une question de joie et de bonheur. Si quelqu’un n’aime pas son cadeau cette fête, vous pouvez toujours réessayer bientôt avec un cadeau sans occasion particulière.

« Même si nous achetons la plupart des cadeaux pour des occasions comme Noël, la recherche montre qu’il est beaucoup plus facile de rendre les destinataires heureux avec des cadeaux qui sont ‘juste parce que' ».