La publicité secrète pour les enfants ne s’arrêtera pas après la nouvelle loi | À PRÉSENT

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Enzo Knol a une surprise pour sa petite amie. « Je suis sûr qu’elle va adorer », déclare le vlogger de 29 ans dans une vidéo YouTube de début juillet, alors qu’il sort deux paquets de cartes Pokémon « belles malades » de sa poche. « Vous savez que je suis fou de Pokémon », dit-il. « Ce n’est pas une collaboration ou quoi que ce soit. »

Mais selon l’expert en marketing Mark Kohnstamm, Knol fait effectivement de la publicité dans cette vidéo. L’influenceur ne dit nulle part qu’il a été parrainé à plusieurs reprises par la maison mère des cartes Pokémon, Mojocards, ces dernières années. Par exemple, dans une vidéo de 2020, il a ouvert une grande boîte de cartes que l’entreprise lui a envoyée en criant « wow! », « super! » et « malade ! », mais n’a jamais utilisé les mots « publicité » ou « publicité ».

Dans une plainte qu’il a déposée contre Knol, Kohnstamm pointe également un autre cas de publicité clandestine dans la même vidéo. Knol montre également la douche infrarouge que la société Sunshower vient de lui envoyer. « Ça va être amusant dans la nouvelle salle de bain », dit-il. Une tarte aux pommes apparaît à l’écran avec le texte « Sunshower voor Knolpower » dessus. Mais là encore, il ne mentionne pas explicitement la publicité, pas même dans la description de sa vidéo.

Publicité sournoise pour les enfants

Enzo Knol est un phénomène sur YouTube. Ses vidéos ont été vues plus de trois milliards de fois et lui ont rapporté des millions d’euros. Une grande partie de ses revenus provient de collaborations avec des entreprises. Mais il a été réprimandé pour avoir caché dans ses vidéos qu’il faisait la promotion de quelque chose.

En cela, il n’est pas unique. La publicité secrète, souvent destinée spécifiquement aux enfants, est répandue parmi les influenceurs. Depuis le 1er juillet, une nouvelle loi sur les médias devrait mettre un terme à cela. Cependant, il reste à voir si la loi aura beaucoup d’effet.

En vertu de la nouvelle loi, les influenceurs comptant plus de 500 000 abonnés doivent être très clairs sur les messages commerciaux dans leurs vidéos et protéger les mineurs des contenus préjudiciables. Sinon, ils risquent une amende pouvant aller jusqu’à 225 000 euros. « Mais les influenceurs ne s’en soucient pas », déclare Kohnstamm.

Monica Geuze et Bram Krikke le font aussi

L’expert en marketing s’en prend également à deux autres influenceurs populaires : Bram Krikke et Monica Geuze. Il a un million d’abonnés sur Instagram, elle a plus d’un demi-million d’abonnés YouTube. Tous deux relèvent donc de la nouvelle loi sur les médias. Mais selon Kohnstamm, ils « ne prennent pas du tout les nouvelles règles au sérieux ».

« Ils partagent soi-disant des expériences personnelles, puis les combinent astucieusement avec de la publicité clandestine. Les téléspectateurs plus jeunes, en particulier, ne se rendront absolument pas compte qu’il s’agit de publicité. C’est pour le plus grand plaisir des annonceurs, qui se contentent de payer pour cette publicité clandestine. »

C’est pourquoi il a également porté plainte contre Geuze et Krikke. Il soupçonne ce dernier, un DJ populaire de YouTuber, de TikTokker et de la radio Qmusic, non seulement de publicité clandestine, mais aussi d’autres violations du code de la publicité. Krikke a récemment lancé une marque de chips : Krikkies. Ses TikTok, YouTube et Instagram en regorgent. Dans certaines vidéos, il défie les téléspectateurs de « manger autant de Krikkies que possible ».

Manger vingt sacs de chips

« On raconte allègrement que l’ami de Bram a déjà pris vingt sachets. Cela représente 10 600 calories, soit environ quatre fois la quantité quotidienne de calories recommandée pour les jeunes », explique Kohnstamm. Même avant la nouvelle loi sur les médias, la publicité n’était pas autorisée à causer « un préjudice moral ou physique aux enfants », ni à encourager une « consommation excessive ». « Cette approche ignore complètement le problème du surpoids et de l’obésité », déclare Kohnstamm. « C’est socialement inacceptable. »

Selon Kohnstamm, les influenceurs doivent être au courant des nouvelles règles. « Ce sont des influenceurs super professionnels, dont on peut s’attendre à ce qu’ils soient au courant des modifications apportées à la loi sur les médias et de leurs conséquences. »

C’est ce que confirme l’experte des médias Corinne Keijzer. « Il s’agit également de règles concernant les téléspectateurs mineurs, donc les Enzo Knols de ce monde devraient certainement se pencher là-dessus », dit-elle. Knol et Geuze ont tous deux été réprimandés par la Advertising Code Foundation dans le passé pour publicité clandestine.

Pourquoi risqueraient-ils une réprimande ou une amende ? « Pour les influenceurs, il est crucial que la connexion avec leur public reste bonne », explique Keijzer. « Ils ont peur de perdre leur crédibilité. Dès qu’ils doivent admettre qu’ils font de la publicité, ils courent le risque de paraître insincères. »

Beaucoup de place dans la loi

Mais même si les influenceurs se souciaient des règles, le problème ne serait pas résolu. Il y a encore beaucoup de marge de manœuvre dans la législation.

Par exemple, il existe un certain nombre d’exigences pour les influenceurs qui sont placés sous supervision. Vous devez avoir au moins 500 000 abonnés et avoir publié au moins 24 vidéos au cours des 12 derniers mois. Les petits influenceurs ne sont pas surveillés et peuvent essentiellement faire leur travail. Le conseil de surveillance indique dans une réponse qu’il demande aux petits influenceurs « de respecter les règles autant que possible ».

Les grands influenceurs peuvent également échapper au contrôle du conseil de surveillance. Par exemple, en partageant de la publicité sur leurs autres comptes de médias sociaux plus petits. Il ne surveille pas le bureau du commissaire. Kohnstamm : « Supposons que j’ai 500 000 abonnés sur YouTube, mais que j’ai moins de followers ou d’amis sur mon Instagram, Facebook, Twitter et Snapchat, alors je peux toujours promouvoir ce que je veux là-bas. »

Loeki le Lion

Selon lui, nous avons besoin d’une sorte de Loeki de Leeuw pour les réseaux sociaux. « Il apparaît avant les pauses publicitaires à la télévision. Quand vous voyez Loeki, vous savez : voici une publicité. Si vous le revoyez, la publicité est terminée. »

Car le problème réside principalement dans le mélange de publicité et d’autres contenus. « Les influenceurs n’ont qu’à mentionner dans la description de leur vidéo et au début ou à la fin de leur vidéo que la vidéo contient de la publicité. Pas où ni quand. » De plus, cette mention peut également être placée sous la vidéo. « Sur un mobile, cela reste invisible, sauf si un spectateur clique sur la barre de description. »

Monica Geuze donne parfois un avertissement, mais fait ensuite des vlogs de 47 minutes dans lesquels elle fait et raconte toutes sortes de choses. « C’est à peine clair quand elle fait de la publicité et quand non. »

Ce n’est que pour les images susceptibles de nuire aux enfants que les téléchargeurs sont officiellement tenus de placer une « icône de pointeur de vue », mais en pratique, cela est rare. Dans certains pays, la législation entourant les influenceurs est plus étendue. Par exemple, la Norvège a adopté l’année dernière une loi interdisant de publier des photos modifiées à titre promotionnel sans indiquer qu’elles ont été modifiées.

« La conformité est devenue moins volontaire »

L’Autorité des médias dit qu’elle peut imaginer que la nouvelle loi sur les médias est « assez excitante » pour les influenceurs. « Cela a rendu le respect des règles moins volontaire. » Le conseil de surveillance dit aussi vouloir abaisser progressivement le seuil des 500 000 followers. Cela signifierait qu’à l’avenir, les personnes ayant moins de followers devront également se conformer aux nouvelles règles.

Les règles fournissent des conseils sur la manière dont les créateurs peuvent indiquer clairement qu’une vidéo contient de la publicité. Par exemple, ils peuvent indiquer de manière visible et audible qu’il s’agit d’une « publicité » ou d’une « collaboration rémunérée ». Mais d’autres désignations semblent également autorisées. On ne sait pas immédiatement où se trouve exactement la frontière.

Pour le conseil de surveillance, cela dépend aussi de l’intention de l’influenceur : « Dans un premier temps, nous choisissons d’engager une discussion avec l’uploader de la vidéo. S’il s’avère que certains uploaders de la vidéo ne respectent délibérément pas les règles , Nous pouvons imposer une amende. »

Trois influenceurs qui n’ont pas respecté le code de la publicité

Publicité sur les puces par Enzo Knol

Lorsque Knol a visité une usine de puces pour une vidéo en 2019, il a gardé le silence sur le fait qu’il avait été payé pour cela. Il a été réprimandé par le comité du code de la publicité (RCC) car un tel « accord publicitaire » doit toujours être mentionné, selon le RCC. Selon Knol, il « ne faisait de la publicité que pour sa propre marque, Knol Power », et « c’était clair pour le spectateur ». Le comité n’était pas d’accord. Finalement, l’influenceur a mentionné la collaboration sous sa vidéo.

Boisson énergisante sur TikTok

L’année dernière, TikTokker, 22 ans, et influenceur Glen Fontein a partagé une vidéo sur les garnitures de pizza avec ses 1,6 million de followers. Alors qu’il se demande « peut ananas sur pizza », il tient une canette de boisson énergisante de la marque Bang Energy. La description de la vidéo avait le hashtag #BangEnergy, mais le #ad obligatoire (pour l’annonce) manquait. Selon le RCC, il y a eu une violation dont Fontein et la marque Bang Energy sont responsables.

Autobronzant dans les vlogs

Les vloggers Monica Geuze et Anna Nooshin ont également été sollicitées par le RCC. Sur YouTube et Instagram, ils ont fait des publicités subreptices pour l’autobronzant suédois Tanrevel. Nooshin avait mis le mot « partenaire » dans la description de la vidéo, mais ce n’était pas assez clair, a jugé le comité.

Les nouvelles règles pour les influenceurs en un coup d’œil :

Pause commerciale

▪ La publicité doit être reconnaissable. La publicité sournoise est interdite

▪ La publicité des actes médicaux est interdite

Parrainage et placement de produit

▪ Le parrainage et le placement de produit doivent être identifiés comme tels avec une mention au début et à la fin de la vidéo. Il doit indiquer que la vidéo est sponsorisée et par qui

▪ Les vidéos publicitaires contenant de l’actualité ou des informations politiques sont interdites

mineurs

▪Les enfants doivent être protégés contre les contenus préjudiciables

▪ La publicité doit être très claire pour les enfants

Identification

▪ Les influenceurs doivent indiquer clairement qui ils sont et leurs coordonnées sur leur compte

▪ Les influenceurs doivent clairement indiquer qu’ils sont sous la tutelle de l’Autorité des médias

Enregistrer des vidéos

▪ Et ils sont tenus de conserver leurs vidéos au moins deux semaines après leur publication