Les Américains ont donné près d’un demi-billion de dollars à des œuvres caritatives en 2022, selon le National Philanthropic Trust, dont près des deux tiers proviennent de particuliers.
Qu’est-ce qui a poussé ces millions de personnes à faire autant de dons ? Bonne volonté et passion pour la cause préférée de chacun, bien sûr, mais pour beaucoup, cette carte-cadeau, cette tasse à café ou cette couverture auraient pu contribuer à conclure l’affaire.
Dans le cadre de trois expériences et d’une étude sur le terrain impliquant des anciens donateurs d’une grande université, Y. Rin Yoon, doctorant en marketing, et Kaitlin Woolley, professeur agrégé de marketing au Cornell SC Johnson College of Business, ont découvert que pour certains donateurs caritatifs, cette incitation supplémentaire est un levier important pour ouvrir le portefeuille, et une publicité bien visible peut aider.
« Nous ne savions pas exactement comment les résultats de notre étude allaient se traduire, et nous pensions qu’il pourrait y avoir un effet inverse : peut-être que si vous êtes si motivé à faire un don à une cause de réfugiés, recevoir une petite incitation comme une tasse de café pourrait diminuer votre motivation. pour aider », a déclaré Woolley. « Nous nous sommes demandés si les organismes de bienfaisance pourraient être intelligents en minimisant ces incitations, mais nous n’avons pas trouvé cela dans les données. Nous avons constaté que, au contraire, les organismes de bienfaisance pourraient laisser de l’argent sur la table en ayant ces incitations et en ne les mettant pas en évidence. »
Woolley et Yoon sont co-auteurs de « The Interactive Effect of Incentive Salience and Prosocial Motivation on Prosocial Behaviour », qui a été publié le 13 mars à Sciences psychologiques.
La plupart des plus grandes organisations caritatives aux États-Unis offrent des incitations pour attirer des donateurs, a déclaré Yoon, mais beaucoup choisissent de minimiser ces incitations.
« Dans de nombreux cas, nous n’avons pas trouvé ces incitations sur la page principale de l’association caritative ou sur la page principale des dons », a déclaré Yoon. « Nous nous sommes donc demandé : la publicité de ces incitations nuit-elle réellement au comportement prosocial ? Ou les organismes de bienfaisance passent-ils à côté d’occasions de maximiser leur taux de dons en n’affichant pas ces incitations de manière bien visible ? »
Pour leur recherche, Woolley et Yoon ont d’abord rassemblé des données auprès des 100 plus grandes organisations caritatives des États-Unis et ont découvert que 71 d’entre elles offraient des incitations aux dons, mais que seulement quatre annonçaient ces incitations sur leur page d’accueil. Dix autres en ont fait la publicité sur leur page de don principale.
Dans l’étude 1, les chercheurs ont assigné plus de 800 participants à l’une des quatre conditions expérimentales, manipulant à la fois la visibilité des incitations (élevée ou faible) et le type de charité, évoquant une motivation plus prosociale (aider les réfugiés de guerre) ou moins (aider un théâtre communautaire local). ) sur un site Web caritatif simulé.
Dans d’autres expériences, les chercheurs ont conçu des événements de collecte de fonds au cours desquels les participants faisaient des dons en effectuant des actions simples comme taper ou cliquer. Dans l’étude 2, les participants devaient appuyer alternativement sur les touches A et L de leur clavier pendant trois minutes pour déplacer une icône de gauche à droite le long d’un chemin horizontal sur l’écran. Pour chaque paire de touches enfoncées, les sponsors feraient un don de 0,01 $ à l’association caritative assignée aux participants ; les participants eux-mêmes recevraient 0,0001 $ par paire de touches.
« Nous voulions refléter quelqu’un qui donne de son temps et de ses efforts, au-delà du simple don d’argent », a déclaré Woolley.
Dans l’étude 3, les chercheurs ont mesuré, plutôt que manipulé, la motivation des participants à soutenir une cause. Il a été demandé aux participants de cliquer rapidement sur leur souris pendant 90 secondes ; plus ils cliquaient, plus l’argent allait à l’organisation à but non lucratif. Encore une fois, les participants gagnaient également une petite fraction pour chaque clic.
Dans les trois études, les chercheurs ont constaté qu’augmenter la visibilité de l’incitation augmentait également la probabilité de donner lorsque la motivation prosociale était faible, mais ne décourageait pas de donner lorsque la motivation était élevée. C’était un peu une surprise, a déclaré Yoon.
« Nous n’avons pas constaté d’effet inverse dans ces études », a-t-elle déclaré. « Pour les donateurs très motivés, lorsque nous leur offrons de petites récompenses ou des cadeaux, nous imaginions qu’ils diraient : « Je ne fais pas de don à cause de cela ». Mais nous avons été surpris de constater que ces personnes restaient ancrées dans la cause qui compte vraiment. pour eux. »
Ils ont trouvé des résultats similaires dans le monde réel. Dans le cadre de leur expérience sur le terrain, plus de 22 000 donateurs universitaires, plus ou moins motivés à faire un don, ont reçu par la poste une carte de remerciement ou une carte accompagnée d’un petit cadeau (un paquet de graines) pour les inciter à faire un don.
« Pour celui-là, nous avons pensé : voici des gens qui donnent beaucoup à l’université, il y a une grande motivation, alors nous nous sommes demandés si ce petit paquet de graines réduirait leur don ? » » dit Woolley. « Les responsables des affaires des anciens élèves étaient également préoccupés par cela, mais le fait que nous n’y ayons trouvé aucune atteinte était vraiment surprenant. »
Plus d’information:
Y. Rin Yoon et al, L’effet interactif de la saillance incitative et de la motivation prosociale sur le comportement prosocial, Sciences psychologiques (2024). DOI : 10.1177/09567976241234560