Le détaillant de mode Primark estime avoir perdu 1,1 milliard de livres sterling de ventes à la suite de fermetures de magasins pendant la crise de Covid-19.
En 2020 et 2021, alors que le gouvernement britannique luttait contre la crise des coronavirus avec des blocages sociaux, tous les détaillants non essentiels ont été contraints de fermer temporairement leurs magasins. Cela signifiait que les caisses de Primark avaient complètement cessé de sonner et qu’il n’y avait aucun moyen de diriger les ventes en ligne.
Avance rapide jusqu’à la fin de cette année et Primark proposera Click & Collect dans 25 de ses magasins à travers le nord-ouest de l’Angleterre.
Les produits pour enfants – des vêtements et accessoires aux produits décoratifs pour la pépinière et aux jouets – feront partie de l’essai de commerce électronique et jusqu’à 2 000 articles seront disponibles via le nouveau service Bricks and Clicks.
Le patron de Primark, Paul Marchant, a déclaré que cette décision permettrait au détaillant d’atteindre de nouveaux clients et de piloter le service dans une région du Royaume-Uni où la société propose une gamme de tailles et de formats de magasins différents.
« L’essai Click & Collect est une étape importante pour notre entreprise et s’appuie sur les investissements que nous avons réalisés au cours des deux dernières années dans les nouvelles technologies et les personnes pour rendre cela possible », a-t-il déclaré lors de l’annonce de la stratégie en juin.
Il complétera « l’excellente expérience en magasin qui est au cœur de notre activité », a ajouté Marchant, soulignant sa conviction de longue date que le modèle Primark est un modèle physique.
La nouvelle entreprise n’était qu’une question de temps, cependant, après que John Bason, directeur financier d’Associated British Foods, propriétaire de Primark, ait laissé entendre à Reuters en mars que le click-and-collect serait probablement un point de départ pour toute forme de commerce électronique. dans le business.
En avril, Primark a relancé l’intégralité de son site Web, qui comprenait une fonctionnalité permettant aux consommateurs de vérifier les niveaux de stock par magasin. Click & Collect est la prochaine étape naturelle de ce voyage numérique.
Le nouveau service proposera également des produits uniquement en ligne, avec environ 40 % des articles Click & Collect exclusifs au canal pour encourager davantage l’utilisation.
Des points de collecte dédiés seront mis en place dans les magasins participants et toutes les commandes Click & Collect seront traitées et expédiées à partir d’un nouveau centre de distribution (DC) dédié à Magna Park, Leicestershire, exploité par le partenaire logistique Clipper.
L’entrée de Primark dans cet espace intervient malgré le fait que les membres de l’équipe senior décrient régulièrement la puissance de l’entreprise et, compte tenu du prix bas de Primark, sont réticents à entrer dans ce qu’ils considèrent comme un monde en ligne qui sape les marges.
Mais David Jinks, responsable de la recherche sur les consommateurs chez la société de livraison de colis ParcelHero, se félicite de la décision d’abandonner la position d’évitement du commerce électronique.
« Tous les détaillants britanniques doivent aligner leurs ventes dans les rues commerçantes et en ligne pour contrer une nouvelle baisse probable de la confiance des consommateurs dans les mois à venir », a-t-il déclaré.
Les ventes de Primark au troisième trimestre fiscal sont restées inférieures de 9 % aux niveaux d’avant Covid. Selon Louise Deglise-Favre, analyste textile au sein du groupe d’intelligence économique GlobalData, c’est une raison pour changer d’approche.
« Les consommateurs exigent depuis longtemps que Primark adopte pleinement la vente au détail numérique, et son service click-and-collect réussira très probablement », a-t-elle déclaré.
Environ 77 % des 2 000 consommateurs britanniques interrogés dans le cadre d’une enquête menée en février par GlobalData ont déclaré qu’ils achèteraient en ligne auprès du détaillant, même si celui-ci ne proposait que Click & Collect comme option d’exécution.
Deglise-Favre a ajouté que l’essai Click & Collect et chaque extension ultérieure « aidera à pérenniser le détaillant dans un monde de plus en plus numérique ».
La force du nombre
Deux autres grands détaillants britanniques qui ont jusqu’à présent évité le monde du commerce électronique sont Poundland et B&M. Mais comme Primark, ils se lancent maintenant dans leurs propres parcours de commerce numérique.
Poundland a finalisé l’achat du magasin de vente au détail en ligne Poundshop.com en mars. Le prix de l’accord n’a pas été divulgué, mais la chaîne de valeur a déclaré qu’elle fournirait l’infrastructure nécessaire pour conduire un déploiement national de son propre pilote de commerce électronique, qui fonctionne actuellement à partir de plusieurs magasins dans les Midlands et le South Yorkshire.
Dans le cadre de l’acquisition, Poundland a acquis environ 400 000 clients britanniques et 65 employés au DC et au siège social du détaillant en ligne à Wednesbury, West Midlands.
La propriété intellectuelle, la plate-forme en ligne, les opérations de prélèvement et d’exécution et la base de données clients de Poundshop.com ont également été incluses dans l’acquisition.
L’intégration du nouvel actif sera dirigée par le directeur de Poundland Retail & Transformation, Austin Cooke, bien que le président de Poundshop.com, Steve Smith, et le PDG Chris Maddox offriront des conseils pour assurer un transfert en douceur. Cooke dirigera finalement les opérations quotidiennes des activités en ligne de Poundland.
Dans les mois à venir, Poundland prévoit de lancer sa gamme de vêtements et d’articles pour la maison PEP&CO auprès d’un public en ligne. Il vise également à s’étendre au-delà du Royaume-Uni, avec une offre de commerce électronique pour la République d’Irlande sous son fascia Dealz.
Barry Williams, directeur général de Poundland, a déclaré que l’arrivée de Poundshop.com « donne de la puissance et du rythme à nos efforts pour mettre nos produits et notre valeur incroyables à la disposition des clients à travers le Royaume-Uni et l’Irlande, quelle que soit la manière dont ils choisissent de faire leurs achats ».
Zoe Mills, analyste senior du commerce de détail chez GlobalData, affirme que Poundland doit « s’appuyer sur la dynamique de son offre en ligne lancée en 2021 ».
« La croissance de l’espace en ligne en s’étendant à plus d’endroits comme Manchester, Liverpool et Londres doit être une priorité, d’autant plus que le concurrent B&M commence à se lancer dans le canal en ligne », a-t-elle déclaré.
Le PDG de B&M, Simon Arora, qui quitte l’entreprise en 2023 après 17 ans à la tête, a révélé des plans pour un site Web transactionnel lors d’une publication préliminaire des résultats en mai. Cela signifie qu’il laissera l’accord avec Online sur la table, après y avoir résisté tout au long de son mandat.
Le site de commerce électronique, qui a été lancé en juin avec environ 1 000 SKU de marchandises volumineuses généralement chères et difficiles à déplacer pour les clients, fait partie d’une approche « ouverte » du commerce électronique, selon Arora.
B&M a adopté une philosophie « tester et apprendre » pour les mois à venir et suivra de près les réactions des clients, a-t-il déclaré.
« Le réseau existant de cinq grands centres de distribution B&M UK est encore suffisant pour desservir les volumes de ventes actuels et, par conséquent, aucun investissement majeur dans une capacité supplémentaire n’est prévu à court terme », a ajouté Arora.
Commentant le succès potentiel du modèle de commerce électronique de B&M, il a déclaré : « Compte tenu de la position tarifaire perturbatrice de B&M, la société pense que cela pourrait être une proposition attrayante pour les clients. »
impact pandémique
Selon Richard Lim, PDG de la maison de recherche Retail Economics, la décision des détaillants à bas prix – qui opèrent sur des «marges extrêmement minces» – d’explorer maintenant le commerce électronique est une réponse post-pandémique.
Les chiffres de l’Office for National Statistics montrent que le commerce électronique représentait 19 % du total des ventes au détail au Royaume-Uni en février 2020, un mois avant que la pandémie ne force les fermetures au Royaume-Uni.
En avril, ce chiffre était de 26,4 %, après avoir dépassé 30 % en 12 mois distincts au cours des deux années précédentes, car les blocages et l’incertitude des coronavirus ont entraîné des pics d’achats en ligne. L’influence du commerce électronique sur les achats au Royaume-Uni a considérablement augmenté.
Selon Lim, « l’énorme passage à Internet » a été un facteur majeur dans l’abandon par ces entreprises de leur position de vente au détail purement physique.
« La pandémie a obligé les détaillants à examiner comment ils pourraient gérer un modèle en ligne », a-t-il déclaré, qualifiant de « discutable » le fait que Primark aurait lancé Click & Collect cette année s’il n’y avait pas eu Covid-19. .
« La pandémie a été un catalyseur pour que les détaillants de valeur repensent la façon dont ils veulent gérer une offre en ligne », a-t-il ajouté.
Poundland et B&M, qui ont été classés comme détaillants essentiels dans la pandémie pour leurs offres d’épicerie, n’ont pas eu à fermer tous leurs magasins en lock-out, mais Lim se demande si l’inactivité forcée de Primark pendant la pandémie leur a coûté des clients.
La pandémie a été un catalyseur pour les détaillants de valeur pour repenser la façon dont ils géreront une offre en ligne
Richard Lim, économie commerciale
« Il y a de nombreux consommateurs qui ont été exposés à de nouvelles marques pendant les fermetures et qui peuvent leur avoir ouvert d’autres opportunités en dehors de Primark », a-t-il déclaré, ajoutant que cela a peut-être influencé la décision Click & Collect.
Lim a également remis en question le calendrier de ces lancements, car servir un acheteur en ligne s’accompagne d’un certain nombre de coûts logistiques, d’intégration technologique et opérationnels supplémentaires.
« Il est presque inévitable qu’ils aient tous besoin d’une offre en ligne à un moment donné, mais avec la crise du coût de la vie et les pressions supplémentaires sur la rentabilité telles que la hausse des prix à l’importation et d’autres augmentations de coûts dans la chaîne d’approvisionnement, est-ce le bon moment ? » il a dit.
Les résultats de la montée en puissance des activités en ligne en période d’incertitude économique ne sont toujours pas clairs, mais les détaillants britanniques reconnaissent la nécessité de donner aux clients la possibilité d’acheter en ligne sous une forme ou une autre.
Et comme les chaînes de valeur ont toutes été mises en ligne au cours des 12 derniers mois, il y a des échos de 2010, lorsque les acteurs de la mode rapide Zara, H&M et Gap – et leurs concurrents – ont tous lancé des sites Web transactionnels au Royaume-Uni en l’espace d’un mois.
Ces lancements ont été décrits comme « retardés » par les analystes du marché à l’époque, venant dans le sillage des détaillants d’épicerie et d’électronique – et des marchés en ligne comme Amazon et eBay – ouvrant la voie au commerce électronique au Royaume-Uni.
Il semble que les pressions concurrentielles, l’évolution des habitudes d’achat et une volonté croissante d’expérimenter des formats de magasins – dont beaucoup sont touchés par la pandémie – alimentent la transition des chaînes de valeur vers la numérisation 12 ans plus tard.
« Cela a pris du temps, mais Primark, Poundland et B&M se sont réveillés et ont senti le café à prix réduit », a déclaré Jinks de ParcelHero. « Maintenant que les trois grands récalcitrants trempent tardivement leurs orteils dans l’eau, nous serions surpris si l’un d’entre eux sortait de la piscine. »
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