Les personnes qui font leurs courses du lundi au jeudi peuvent s’attendre à ce que la musique en magasin gonfle leur facture d’achat de plus de 10%, selon une nouvelle étude de la School of Management de l’Université de Bath.
Les acheteurs des supermarchés en semaine ont tendance à être mentalement fatigués par la semaine de travail et la musique « agréable » jouée en magasin améliore leur humeur, rendant leur prise de décision sur les articles d’achat plus intuitive.
Avec moins de contrôle des achats, les gens achètent plus de produits, s’offrent des articles supplémentaires ou améliorent la qualité des achats prévus.
Le vendredi, alors que les gens se dirigent vers le week-end, ils se sentent déjà moins épuisés et, par conséquent, la musique perd de son pouvoir. Les gens ont plus de temps, ils se sentent plus détendus et donc plus heureux. La façon dont ils traitent les informations et prennent des décisions d’achat change, et la musique n’a plus d’impact sur les dépenses d’achat.
La semaine de travail traditionnelle du lundi au vendredi est tellement ancrée dans la société que l’effet se fait sentir même pour les personnes ayant un régime de travail différent ou pour les retraités.
« Pendant la semaine, les gens manquent de temps et beaucoup font leurs courses après une journée complète de travail », a déclaré le Dr Carl-Philip Ahlbom, de l’École de gestion de l’Université.
« Une musique agréable semble avoir un effet apaisant sur le mental qui a un impact sur la façon dont les gens achètent. Le week-end, les gens sont essentiellement plus heureux, et donc le pouvoir positif de la musique est moins perceptible. En fait, jouer de la musique le week-end peut même signifier que les gens achètent moins , peut-être parce que c’est un facteur de stress supplémentaire dans un environnement déjà occupé. »
Dans la première étude portant sur l’impact de la musique sur les ventes à différents jours de la semaine, les chercheurs ont interrogé des dirigeants de l’industrie des supermarchés et des acheteurs pour recueillir des informations sur les habitudes d’achat des consommateurs et leurs différences tout au long de la semaine, combinées à des expériences de terrain menées dans une chaîne de supermarchés suédoise à Stockholm. Ils ont suivi les achats de 7h à 23h, analysant les ventes d’environ 150 000 courses.
Les listes de lecture ont été développées par une agence de conception sonore professionnelle spécialisée dans la musique pour les espaces publics. Une liste de lecture d’arrière-plan présentait de la musique sans voix, décrite comme de la musique d’ascenseur, tandis qu’une liste de lecture de premier plan présentait des chansons populaires au moment de l’étude, avec des voix. Aucune distinction n’a été trouvée entre les deux types de musique.
« La recherche indique une nette augmentation des ventes, avec des retours élevés sur les investissements relativement modestes nécessaires pour installer des systèmes de sonorisation en magasin (environ 12 000 £ par magasin dans l’étude) », a déclaré le professeur Jens Nordfält, codirecteur de l’université. Laboratoire de vente au détail.
« Pour les détaillants, cela pourrait être un investissement attractif pour stimuler le marketing en semaine, mais il est clair qu’ils devront se tourner vers d’autres techniques pour égaler l’effet le week-end, lorsque les consommateurs se sentent plus énergiques et moins sensibles à ce volet particulier du marketing subconscient. »
« Comprendre comment la musique influence les achats en semaine et le week-end » est publié dans le Revue de recherche marketing.
Plus d’information:
Carl-Philip Ahlbom et al, Comprendre comment la musique influence les achats en semaine et le week-end, Revue de recherche marketing (2022). DOI : 10.1177/00222437221150930