La soi-disant « mode ultra-rapide » a conquis des légions de jeunes fans à la pointe de la mode qui achètent des vêtements relativement bon marché en ligne dans un contexte d’inflation galopante, mais le genre en plein essor masque des problèmes environnementaux plus sombres.
Le britannique Boohoo, le chinois SHEIN et le hongkongais Emmiol exploitent le même modèle commercial basé sur Internet : ils produisent des articles et des collections à une vitesse vertigineuse et à des prix défiant toute concurrence.
Ils livrent une concurrence intense à des chaînes de « fast fashion » plus connues avec des magasins physiques, comme le suédois H&M et l’espagnol Zara.
Les jeunes de moins de 25 ans, largement connus sous le nom de génération Z, adorent passer plusieurs commandes de mode ultra-rapide, qui arrivent ensuite par la poste.
« Conséquences pour la planète »
Greenpeace a cependant dénoncé le phénomène des « vêtements jetables » comme un gaspillage flagrant, affirmant qu’il faut 2 700 litres d’eau pour fabriquer un t-shirt qui est rapidement jeté.
« Beaucoup de ces vêtements bon marché finissent (…) dans d’immenses décharges, brûlés sur des feux à ciel ouvert, le long des lits de rivières et emportés dans la mer, avec de graves conséquences pour les gens et la planète », déclare le groupe de pression verte.
Des photographies de montagnes de vêtements de mauvaise qualité, retournés au vendeur ou jetés peu après l’achat, sont devenues virales, mettant en évidence la grande quantité de déchets.
La demande de vêtements à bas prix a néanmoins grimpé en flèche en raison d’une inflation élevée depuis des décennies, tandis que de nombreux magasins de rue touchés par le COVID avec de gros frais généraux ont du mal à rivaliser.
Et il est extrêmement populaire : SHEIN a généré 16 milliards de dollars de ventes mondiales l’année dernière, selon Bloomberg.
Mirage du bon marché
Les clients achètent des t-shirts pour 4,0 £ (4,80 $), tandis que les bikinis et les robes se vendent pour aussi peu que 8,0 £ chacun.
Pour la lycéenne française Lola, 18 ans, qui vit dans la ville de Nancy, le shopping SHEIN est devenu un passe-temps bon marché.
La marque lui permet simplement de suivre les dernières tendances « sans dépenser une somme astronomique », dit-elle à l’, inconsciente du coût environnemental.
Lola passe normalement deux à trois commandes par mois sur SHEIN avec une valeur combinée moyenne de 70 euros (71 $) pour environ 10 articles.
Les jeunes cibles de la mode ultra-rapide, comme Lola, ont tout simplement moins d’argent à dépenser.
Ces consommateurs « recherchent donc la quantité plutôt que la qualité » des vêtements, selon le professeur d’économie Valérie Guillard à l’université Paris-Dauphine.
SHEIN, qui a été fondée fin 2008, vend désormais dans le monde entier grâce à sa présence massive sur les réseaux sociaux.
Vidéos « transport »
Les clients publient en ligne des vidéos dites « de transport », où ils déballent les paquets SHEIN, essaient des vêtements et les examinent.
Cela a renforcé sa popularité sur TikTok, qui est préféré par les adolescents et les jeunes adultes, alors qu’il existe également de telles vidéos sur Instagram et YouTube.
Rien que sur TikTok, il y a 34,4 milliards de mentions du hashtag #SHEIN et six milliards pour #SHEINhaul.
Les marques étendent leur portée via des partenariats à faible coût avec un grand nombre de personnes sur les réseaux sociaux, pour instaurer la confiance et augmenter les ventes.
L’influenceuse irlandaise des médias sociaux Marleen Gallagher, 45 ans, qui travaille avec SHEIN et d’autres entreprises, les a félicités pour offrir des gammes de tailles plus larges que les magasins ordinaires.
« Ils sont inégalés en matière de choix pour les femmes de grande taille », a-t-elle déclaré à l’.
Urgence climatique
Pourtant, l’industrie a la réputation de dévorer des ressources précieuses et de nuire à l’environnement.
Les entreprises de mode ultra-rapide ont également été en proie à des scandales concernant des conditions de travail prétendument médiocres dans leurs usines.
L’ONG suisse Public Eye a découvert en novembre 2022 que les employés de certaines usines SHEIN travaillaient jusqu’à 75 heures par semaine, en violation de la législation du travail chinoise.
Le britannique Boohoo a également fait l’objet de critiques à la suite de reportages dans les médias selon lesquels ses fournisseurs sous-payaient les travailleurs au Pakistan.
Ajouté à l’image, l’Agence française pour la transition écologique estime que la mode rapide représente un stupéfiant deux pour cent des émissions mondiales de gaz à effet de serre par an.
C’est autant que le transport aérien et le trafic maritime réunis.
Le genre a quant à lui attiré la colère de la militante pour le climat Greta Thunberg.
« L’industrie de la mode est un énorme contributeur à l’urgence climatique et écologique, sans parler de son impact sur les innombrables travailleurs et communautés qui sont exploités dans le monde entier afin que certains puissent profiter de la mode rapide que beaucoup traitent comme des produits jetables », a écrit Thunberg. l’année dernière, appelant au changement.
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