La mode « low cost » s’envole malgré les diktats environnementaux

Avec une crise inflationniste aussi grave que celle à laquelle nous sommes confrontés, tout laissait penser que le consommateur se précipiterait à l’achat lors des campagnes de vente qui se déroulent tout au long de l’année. Il l’a fait en partie, mais pas avec le zèle débridé escompté. « Bien sûr, avec autant d’opérateurs ‘low cost’, pourquoi aller faire du shopping dans les soldes quand je peux acheter tout ce que je veux quand je veux ? » Directeur commercial mode et beauté chez Kantar Worldpanel, Rosa Lópezlors de la présentation d’une étude commandée par le ModeConfédération d’Espagne analyser le comportement des consommateurs dans ce domaine. Sa question était purement rhétorique, puisque cette société de statistiques allait alors proposer toute une série de données démontrant qu’en effet, la mode low-cost a explosé ces dernières années.

Concrètement, selon les données de Kantar, l’ensemble des opérateurs « low cost » composé de Primark, Gauchers, Kiabi, Shein, Zeeman et Pepco Il a gagné près de 3 millions d’acheteurs depuis la pandémie, en Espagne. En 2019, ils ont eu une audience stable de 13,3 millions de personnes et, En 2023, ce volume a dépassé les 16 millions d’acheteurs. Soit 21% de plus. Il l’a également fait, par conséquent, votre part de marché (c’est-à-dire la part qu’ils prennent dans tout ce que les Espagnols dépensent pour la mode) : elle était inférieure à 13%, l’année avant que le covid n’inaugure toute une série de modifications économiques qui continuent de pénaliser la poche du consommateur, alors que Aujourd’hui, il dépasse déjà 20 %.

Rien qu’en 2023, le volume des dépenses accumulées par les chaînes de vêtements à bas prix a augmenté de 16 points de pourcentage, soit un peu plus que le bond intervenu entre 2021 et 2022.

La radiographie financière de ces entreprises confirme également la tendance. Primark a augmenté ses ventes en Espagne de 14% l’année dernière (près de 1,5 milliard d’euros) ; Les gauchers les ont fait passer de 367 à 500 millions d’euros, soit 36% de plusselon les comptes déposés au Registre du Commerce ; et Kiabi grandit à 200 millions d’euros, soit 3,5% de plus ce qui semble discret mais qui dépasse de deux points la croissance de la chaîne française au niveau mondial. Shein ne détaille pas son volume de revenus en Espagne, ni ce qu’elle facture à l’échelle mondiale, mais elle a rendu public que Ses bénéfices ont doublé d’une année sur l’autre dans le monde et ce qui est évident, c’est que le marché espagnol n’est en aucun cas à l’abri de son « boom ».

Pression environnementale

Ce qui est curieux, c’est que cela se produit au moment même où les impératifs environnementaux se propagent plus fortement et sont en principe écoutés avec plus d’attention. Greenpeace prévient depuis des années que L’industrie textile génère 10 % des émissions mondiales de gaz à effet de serre et ce qu’ils appellent ‘mode rapide‘ [la tendencia de comprar, usar, desechar y volver a comprar, una dinámica habitual cuando se adquiere ropa de peor calidad] aggrave cette situation. Une grande partie de ces vêtements finissent dans des décharges et des incinérateurs qui polluent l’air et les eaux souterraines ou, dans le pire des cas, dans des lieux naturels comme le Désert d’Atacamadans Pimentsoit Accradans Ghana.

« Il y a une conscience de la durabilité, une autre chose est que cette conscience finit par se traduire dans la façon dont nous achetons », introduit-il. Rosa Lópezqui concède – sur la base de ses enquêtes – que la fièvre de la dernière mode ou le besoin de renouveler la garde-robe chaque saison n’est pas particulièrement forte en Espagne (qui est favorable au réemploi et à la réutilisation des vêtements), mais souligne que il y a beaucoup de contradictions. « Si 65 % des consommateurs déclarent ne pas être indifférents à l’effet de l’empreinte carbone, seuls 25 % en tiennent compte lors du choix d’un produit.», souligne la direction de Kantar Worldpanel.

Inégalité salariale

«C’est encore une manifestation de la distance entre discours et pratiques», estime le professeur d’anthropologie sociale à l’Université Pompeu Fabra et spécialiste de l’étude des cultures des jeunes, Carles Feixa à Pampols. Avec le rapport annuel de Jeunesse Espagne en main, cet enseignant assure que le anxiété climatique est un terme de plus en plus récurrent au sein de cette population, mais il la consommation est un élément central dans leur vie. « Le discours sur l’évolution vers une attitude plus durable et environnementale s’est répandu et est hégémonique, mais L’appliquer dans les pratiques quotidiennes est une étape qui nécessite un changement d’habitudes et des mesures structurelles.», souligne Feixa.

Pensez, par exemple, au inégalités de salaires et de pouvoir d’achatqui est en augmentation et qui rend difficile la recherche de vêtements, de chaussures ou d’accessoires de meilleure qualité. En fait, les données de Kantar indiquent que plus d’un tiers de la population considère que les marques qui travaillent avec des matériaux recyclés ou recyclables sont plus chères que d’habitude.

Quoi qu’il en soit, il existe également des devoirs pour les entreprises, que Feixa i Pàmpols encourage à adopter des pratiques plus durables. « Ils doivent éduquer à une consommation plus durable pour l’avenir, sinon ils brûleront leurs bénéfices.», conclut le professeur. « C’est du pain pour aujourd’hui et de la faim pour demain », conclut-il. À cela López ajoute l’obligation d’être plus « transparent » et « clair » s’ils adoptent ce type de mesures, car 1 consommateur sur 5 est convaincu que les allégations de durabilité ne sont qu’une stratégie pour attirer plus d’acheteurs et pouvoir vendre. à un prix plus élevé. « Ils pensent que c’est pour vendre plus cher, mais ils n’y croient pas non plus », explique López, qui y voit un problème majeur. En bref : le client exige plus d’informations, plus de transparence… et un prix inférieur.