La première quinzaine de 2024 n’était même pas passée, et tout indiquait déjà que ce serait l’année qui verrait la guerre éclater dans les rayons des supermarchés. Carrefour, l’une des principales chaînes de distribution alimentaire d’Europe (la deuxième avec la plus grande part de marché en Espagne) a publiquement dénoncé son désaccord avec PepsiCo sur les prix auxquels elle souhaitait vendre ses produits. Jusque récemment, Dans les magasins Carrefour en France, en Espagne, en Belgique ou en Italie, aucune canette de Pepsi, aucun Lay’s chips ou sachet de Doritos n’ont été venduset bien que ce conflit particulier se soit terminé par une fin heureuse, il s’est avéré être le début de la fin d’un calme qui – il faut le dire – n’a jamais cessé d’être tendu.
La association de fabricants de grandes marques d’aliments, de boissons, de soins personnels et de pharmacie Promarca a récemment dénoncé que les supermarchés réduisaient « drastiquement » la présence de ce type de produits dans leurs rayons. Cette entité, qui représente des entreprises telles que Bimbo, Campofrio, Danone, Poule blanche, héros, Kellogg’s, Se nicher, Pescanova soit schweppesentre autres, a mis sur la table deux études de Le groupement tactique et Kantar pour avertir que ces marques ont perdu 23% de présence dans les rayons de ces établissements, tandis que la marque privée (communément appelée marque blanche) a gagné 13% d’importance.
La vérité est que, même s’il s’agit d’une tendance générale, elle est plus marquée en Espagne que dans d’autres pays. La Association internationale des fabricants de marques privées (PLMpour son acronyme en anglais) attribue à la marque privée un poids de 45,1% dans le pays, dépassant Royaume-Uni soit Allemagne et établir des liens avec des marchés comme Pays Bas, trois territoires avec une longue tradition en ce sens. Comme il se souvient économiste et professeur à l’Université de Barcelone (UB) Jordi AymerichIl n’y a pas si longtemps, cette part dépassait à peine 34 %.
En fait, il y a plusieurs supermarchés qui ont ouvertement parlé l’année dernière Leurs stratégies consistaient à privilégier davantage cette gamme de produits, essentiellement parce que c’est l’une des tactiques auxquelles les consommateurs ont eu recours pour atténuer l’inflation qui a atteint près de 17% en termes alimentaires et qui, un an plus tard, continue d’augmenter de plus de 4%. De plus, ce type d’articles est beaucoup plus rentable au supermarché puisque, comme il le souligne également, Professeur à l’UB Emili Vizuete, ils n’entraînent pas de dépenses en publicité ou en R&D. Selon un rapport que Promarca elle-même a entre les mains, Le lancement d’innovations dans ce secteur a chuté de 43% au cours des dix dernières années. Enfin, l’enseigne est moins liée à sa marque que lorsque c’est le fabricant qui fixe le prix auquel il vend le produit.
Le cas Mercadona
A titre d’exemple, le cas de Mercadona, qui est de loin le supermarché avec la plus grande part de marché en Espagne. La chaîne appartenant à Juan Roig « est devenue ce qu’elle est en modifiant très bien sa proposition dans un environnement de crise comme celui de 2008 », analyse Vizuete, à propos de la stratégie (maintenant renforcée) de cette entreprise de faire engagement total envers des marques comme Hacendado ou Deliplus et concentrer les produits de marque sur quelques fournisseurs spécialisés.
« Si vous avez dans vos rayons une marque de référence (marque du fabricant) à un prix toujours plus élevé que votre propre marque, non seulement vous vendrez davantage de votre marque, mais La comparaison des prix que fait constamment le consommateur génère cette perception que les prix sont toujours plus bas.», réfléchit Aymerich.
C’est, entre autres, pourquoi la chaîne valencienne a porté son chiffre d’affaires à 35,5 milliards d’euros l’année dernière (15 % de plus qu’en 2022) et Elle a augmenté ses bénéfices de 40% pour dépasser le milliard d’euros. Mercadona relie ce saut aux investissements et aux décisions stratégiques prises ces années-là précisément pour être plus rentable. A cela s’ajoute le Professeur Jaume Llopis à l’IESE des facteurs tels qu’une bonne performance dans le Portugal ou que la gamme de plats préparés ne cesse de se renforcer. Cependant, personne n’échappe au fait que l’inflation et l’avancée imparable de la marque « blanche » sont des éléments sans lesquels ces résultats ne seraient pas compréhensibles.
« Dans les produits dont le prix a beaucoup augmenté, comme huile, ils ont réduit le nombre de références, ce qui a considérablement augmenté le chiffre d’affaires », explique Llopis, qui souligne également une conséquence positive de l’inflation pour les comptes du secteur en général. « L’inflation a affecté certains produits, mais pas tellement d’autres. L’augmentation généralisée des prix a été mise à profit dans les catégories où l’augmentation des coûts n’est pas si notable», soutient cet expert. Dans cette optique, Carrefour a également augmenté ses bénéfices de 23 % au niveau mondial. Et, de l’avis de ce professeur, s’il n’y avait pas tout ce qu’il investit dans sa croissance, Lidl (la troisième chaîne en termes de part de marché en Espagne) serait également en pourcentage de ce style.
La fléchette du fabricant et la réponse du distributeur
Le problème semble donc venir du fabricant. « Ces entreprises disent qu’elles souffrent parce que le distributeur ne veut pas s’ajuster, et elles se plaignent parce que cela les laisse hors des rayons », résume l’un des économistes consultés. Promarca est encore plus clair et accuse les marques de distribution de fausser la concurrencedonnant un plus grand pouvoir de négociation pour les distributeurs et condamner les marques à ralentir leurs projets d’innovation (l’un des gros atouts sauvés par la « marque blanche », qui produit dans de nombreux cas des versions de produits déjà présents sur le marché) ou, dans les cas extrêmes, à disparaître.
A cela, les sources de distribution répondent que Près de 70 % des 100 plus grandes industries alimentaires espagnoles fabriquent pour les marques spécialisées et les supermarchés.. « Il ne s’agit pas d’un débat entre fabricants contre distributeurs, mais entre certains fabricants contre d’autres : pourquoi certains devraient-ils avoir un régime de protection spécial et d’autres pas ? « Certaines grandes marques, qui cherchaient depuis de nombreuses années à se positionner sur le marché avec des niveaux de prix bien supérieurs à ceux des autres constructeurs, entendent désormais imputer leur perte de marché aux distributeurs », lancent-ils, avant d’avertir, en conclusion, fixer des marges de manière à ce qu’elles soient les mêmes pour tous les produits signifierait transformer la chaîne alimentaire (« l’un des plus compétitifs au monde », soulignent-ils), intervenir sur le marché Et ultimement, augmenter le prix payé par le consommateur.