La fast fashion est en mode fête

« Fou la Depuis deux mois, tous les jours sont remplis comme des week-ends », soupire une vendeuse dans un grand magasin Zara de la Tauentzienstrasse, une rue commerçante du centre de Berlin. Le mardi après le long week-end de la Pentecôte, une douzaine de femmes se sont alignées devant le vestiaire, chacune portant une variété de vêtements, dont beaucoup de couleurs rose vif ou jaune canari. élégant cette saison. Ils ne semblent pas être rebutés par les prix plus élevés des vêtements chez Zara. Au moins pas encore.

Les acheteurs continuent d' »acheter par vengeance » pour rattraper tout le temps où les magasins ont été fermés et la socialisation interdite au milieu des vagues de Covid-19. Après avoir greffé des bas de pyjama sur leurs jambes au cours des deux dernières années, les acheteurs s’arrachent les tenues de bureau et de fête. Le 8 juin, Inditex, qui détient Zara, Bershka et Massimo Dutti, entre autres, a annoncé des résultats exceptionnels pour le dernier trimestre. Les revenus ont augmenté de 36 % d’une année sur l’autre pour atteindre 6,7 milliards d’euros (7,2 milliards de dollars), battant les niveaux d’avant la pandémie. Le bénéfice net a augmenté de 80 % d’une année sur l’autre. Les ventes en ligne ont chuté par rapport à la même période en 2021, lorsque Internet était le seul endroit pour acheter des vêtements en raison des blocages en Amérique et en Europe. Mais la baisse de 6 % a été beaucoup plus lente que prévu, ce qui suggère que les gens sont devenus plus habitués à acheter des vêtements en ligne. Dans un nouvel élan, la Chine rouvre après les derniers confinements. Seuls quatre des magasins chinois d’Inditex restent fermés, contre 67 au cours des trois mois précédant avril. H&mInditex, rival suédois de la mode rapide, devrait publier des résultats tout aussi audacieux le 15 juin.

La grande question pour Óscar García Maceiras, qui a pris la direction d’Inditex en novembre, et ses collègues d’autres entreprises de fast fashion est de savoir si la fête peut durer. La réponse courte est que ce ne sera probablement pas le cas. Mais si quelqu’un peut tenir un peu plus longtemps, c’est bien Inditex. Comme le note Georgina Johanan de JPMorgan Chase, une banque, le géant espagnol semble être le mieux placé pour résister aux pressions combinées de la guerre, de la concurrence, de l’inflation et d’une éventuelle récession.

Commencez par les problèmes. Les entreprises de mode rapide ont été contraintes de fermer leurs portes en Russie et en Ukraine après que Vladimir Poutine a envahi son voisin du sud en février. Inditex, qui compte plus de 500 magasins en Russie, a tiré 8,5 % de son bénéfice d’exploitation du pays en 2021. Cette année-là, la société a dû mettre de côté 216 millions d’euros pour les coûts de guerre estimés pour ses opérations ukrainiennes et russes.

Au-delà de l’Europe de l’Est, les détaillants de mode subissent la pression de la concurrence de Shein, un challenger chinois uniquement en ligne qui a envahi les garde-robes occidentales ces dernières années. Et puis il y a le double défi de la « stagflation » de la hausse des coûts et de la baisse de la demande. Pour les détaillants de vêtements, cela est aigu car nombre de leurs clients ont déjà rempli leurs placards – et une nouvelle paire de pantalons est moins nécessaire que l’énergie, l’épicerie et le loyer, qui deviennent tous plus chers.

Aucune maison de mode rapide n’est à l’abri de ces forces. Mais à l’exception de la guerre russo-ukrainienne, Inditex semble moins vulnérable que les autres. Shein, dont les articles se vendent en moyenne environ 20 dollars, constitue une menace moins directe pour les vêtements milieu de gamme de la société espagnole, qui coûtent un peu moins de 40 dollars chez Zara, selon Anne Critchlow de la Société Générale, une banque. Inditex a également mieux réussi que ses concurrents ces dernières années à unifier ses opérations en ligne avec ses plus de 6 000 magasins dans le monde, grâce à des trackers de radiofréquence intelligents, une plateforme numérique interne et une base de données d’inventaire à l’échelle du groupe.

Fondamentalement, Inditex bénéficie d’un autre avantage sur ses pairs en matière d’inventaire, ce qui est particulièrement important à gérer en période de stagflation. L’entreprise produit environ les deux tiers de ses articles en Europe ou en Afrique du Nord et en Turquie voisines. Cela lui permet d’ajuster la production à la demande plus rapidement que les entreprises ne le souhaiteraient H&m, qui achète 80 % de ses vêtements en Asie. Dans un embouteillage, il vaut mieux être plus rapide sur Fast Fashion. ■

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