Au cœur de la zone haute de Barcelone, dans le quartier distingué de Pedralbes, qui abrite les résidences les plus luxueuses de toute la ville, des palais et des bâtiments modernistes, met en évidence un portail. Il est cinq heures de l’après-midi et un groupe d’enfants vêtus de leurs uniformes scolaires marchent le long de l’avenue, glissant leurs mains le long du haut et très long mur de pierre qui entoure l’entrée et qui, en fait, fait le tour de la rue. Les portes en fer qui le gardent sont entrouvertes, laissant place à une rampe qui, à en juger par la végétation dense et bien entretenue, semble conduire à un autre des nombreux parcs ou jardins de la région. Ou dans une villa, peut-être. Il y a les 334 mètres carrés qui composent Siège social d’Elrowla société de festivals de musique électronique connue pour faire la fête sur toute la planète les soirées les plus psychédéliques de la scène techno. Ceci est confirmé par un ouvrier qui descend la rampe vers la rue. « En bas à droite », indique-t-il gentiment. Juan Arnau, fondateur et chef de la marque mondiale de la marque, et membre de l’une des familles les plus puissantes – et les plus riches – du monde de la vie nocturne attend à l’intérieur.
Juan Arnau, chef de la marque mondiale et co-fondateur d’Elrow. / TONI VILLÉN
Elrow est né en 2010 à Barcelone comme une fête qui a lieu le dimanche matin dans un lieu à Viladecans (Barcelone), Elrow14. Il le fait avec l’aide de Juan Arnau et de sa sœur Cruz. En 2014, la discothèque Space d’Ibiza les a engagés pour organiser leurs événements sur l’île. C’est le territoire des fêtes par excellence et leur présence les place au centre de l’attention des clubs les plus importants d’Europe, qui s’y rendent pour recruter des talents. « Les promoteurs commencent à nous appeler pour nous dire qu’ils souhaitent avoir Elrow dans leurs magasins », explique Juan Arnau. C’est le moment où la signature cesse d’être liée à un lieu physique pour devenir un parti qui bouge et s’installe partout où cela est nécessaire. Elrow en tant que concept est né. En 2015, il commence sa tournée. « Nous avons commencé à faire 15 ou 20 soirées, à perte. Mais nous savions que c’était bon pour la marque. Ce n’est qu’en 2016 que nous avons commencé à générer des bénéfices », se souvient-il. Quatorze ans plus tard, Elrow gagne plus de 55 millions d’euros par an et a des dépenses directes de 40 millions.
Gagner et perdre pour être au top
Comment une marque a-t-elle pu survivre pendant tant d’années en perdant de l’argent ? Parce que la famille derrière tout ça, les Arnaus, avait déjà son propre empire de la nuit. Cela remonte à 1924, lorsque Juan Arnau Cabases et son épouse arrivèrent à Fraga, depuis Aitona (Lleida), une ville d’où ils s’étaient enfuis pour se marier. Ils fondent un moulin à farine et des presses à huile, mais il est étonné de voir qu’un certain Durán – qui deviendra plus tard son beau-père – gagne de l’argent avec un cinéma, le Victoria. Et il ne lui a pas fallu longtemps pour fonder le sien, en Floride. Le commerce évolue en terrasse puis en salon. Les orchestres les plus célèbres de l’époque s’y réunissent. Nous sommes en 1942, en pleine période d’après-guerre. Après sa mort, le lieu passa à son fils, également nommé Juan Arnau, qui, avec son épouse Pilarín Duran, le transforma en Club Florida135 en 1985.
« Mes parents ont entendu dire qu’une nouvelle musique était en train de naître, la musique électronique. Ils ont voyagé pendant trois mois en voiture à travers l’Europe pour assister à des raves illégales. et ils ont rencontré ceux qui sont aujourd’hui les grandes figures de l’électronique. Du jour au lendemain, ils sont descendus la route des bakalao et ils parient sur cette tendance. Ils ont perdu tout ce qu’ils avaient gagné jusque-là, car ils ont dû expliquer à l’Espagne ce qu’était ce nouveau son. » Mais Florida135 est toujours debout.
« Mes parents Ils ont profité des revenus générés pour créer notre premier festivalle Festival du Désert de Monegros, qui célèbre cette année son 31e anniversaire, se tient dans le désert aragonais, à Fraga, pour commémorer ses débuts. Il dispose d’une scène de 70 mètres de large sur 18 mètres de haut et d’une capacité de 30 000 personnes lors de ce festival. a commencé à faire des bénéfices, l’argent a été réinvesti pour créer Elrow14. Puis, lorsque la salle a été rentable, ils ont commencé leur expansion. Et ainsi de suite. « Pour maintenir de nouveaux projets, on transfère de l’argent d’une entreprise qui travaille déjà vers une autre qui démarre, pour survivre. » Ils réinvestissent et réinvestissent encore pour devenir des géants de l’industrie.
Adieu à la propriété familiale
Cependant, sa volonté de croître de manière excessive les amène à perdre la majorité de la propriété familiale d’Elrow. Depuis la naissance de la marque, ils sont présents dans 40 pays et environ 80 villes sur tous les continents. De 2014 à 2015, leur croissance a été multipliée par deux et, depuis cette année-là, elles croissent en moyenne de 15 % par an. À ce stade, le chiffre de Vicenç Martí, actuel président de l’entreprise. « Il est chargé de mettre de l’ordre dans les finances. Nous avons choisi d’attirer les investissements privés pour augmenter plus rapidement », explique Juan Arnau.
En 2016, le fonds nord-américain Providence Equity Partners rejoint l’entreprise en tant que partenaire, à travers le véhicule d’investissement Superstruct Entertainment, avec lequel elle est désormais présente dans plus de 40 festivals. Et le fonds devient actionnaire majoritaire d’Elrow.
Le prix d’entrée au spectacle dépend de ce qu’il comprend. Il varie de 65 euros pour les billets à l’avance à 300 euros pour les pass VIP. Le plus courant coûte 75 euros
En additionnant toutes ses parties, l’entreprise parvient à vendre en moyenne un million de billets. Les prix varient en fonction de la fête et du type de billet. Par exemple, un billet pour le spectacle du week-end prochain à la discothèque Amnesia d’Ibiza coûte 75 euros – les billets à l’avance, à 65 ans, sont déjà épuisés. Pour être dans un endroit plus spacieux, le pass coûte 105 euros. Et pour avoir un VIP, il faut payer entre 275 et 300 euros. Pour voir Elrow à Barcelone, il faut attendre encore un peu. Le prochain événement aura lieu le 16 juin et les billets généraux coûtent environ 80 euros, 180 si vous souhaitez accéder aux coulisses.
Les personnes qui assistent à ce type d’événements ont entre 18 et 40 ans. « Elrow essaie de s’adresser à un jeune public qui veut passer un bon moment et oublier ses problèmes pendant 12 ou 24 heures », résume Juan Arnau. « Ils participent activement au spectacle. Ils se déguisent, jouent et interagissent avec nous, avec les acteursavec les les moustiquesavec les jouetsavec les gonflables… Ils enregistrent les effets spéciaux, au moment où nous lançons les confettis, et les partagent sur les réseaux sociaux – explique-t-il -. C’est ce qui fait le succès d’Elrow sur des marchés aussi différents que la Chine ou le Japon. » Et c’est aussi ce qui permet au festival d’avoir affronté les stigmates qui ont entouré la musique électronique tout au long de son histoire. Le responsable ne montre aucune réticence à en parler. « Au début, la presse était très enthousiasmée par ce type d’événement. Mais nous avons vu une grande évolution. Celui qui veut se défoncer le fera n’importe où », poursuit-il. « Ce qui était scandaleux avant est maintenant normalisé. Et maintenant, en plus. « Les journalistes écoutent aussi de la techno », rit-il en connaissance de cause.
Fabriqué en Barcelone
Une des particularités de ce métier est que tout est conçu et créé à Barcelone. Cela comprend les scènes, les décors et les costumes des acteurs qui participent aux spectacles, un ensemble d’éléments qui jouent le même rôle que la musique et auxquels la marque consacre 30% de l’investissement. Cela représente environ trois millions d’euros. Et pour l’année prochaine, la direction prévoit un « macro-projet architectural » pour le Monegros Desert Festival qui portera ce chiffre à cinq millions.
Pendant la saison estivale, l’effectif s’élève à environ 3 000 personnes. Il y a 150 travailleurs permanents. Ils disposent d’un centre de production de 6 000 mètres carrés qu’ils vont agrandir
Pour fabriquer les décors et les costumes, ils disposent d’un atelier de 6 000 mètres carrés dans la capitale catalane. Il y a 40 personnes qui y travaillent. Dix couturières cousent jusqu’à 4 000 costumes. En 2024, comme on pouvait s’y attendre, ils quitteront les lieux pour s’installer dans un plus grand, 10 000 mètres carrés. Ils continueront à Barcelone et agrandiront leur équipe. L’entreprise compte déjà 150 collaborateurs permanents, mais de mars à octobre, pendant la saison estivale, ils atteignent 3 000 personnes.
Un festival en mouvement
« Nous sommes un mini Cirque du Soleil du monde de la nuit », déclare fièrement Juan Arnau. Ils doivent donc être très efficaces en matière de logistique. « Tous les festivals doivent être transportés », dit-il. Selon la taille de la fête, Ils transportent entre 15 et 25 remorques. « Nous sommes comme un grand groupe de rock qui voyage partout sur la planète. » Ils le font avec des camions dans le cas de l’Europe – jusqu’en Russie – et avec des conteneurs dans le reste du monde. L’année dernière, ils en avaient 300, 12 mètres chacun. « À l’heure actuelle, nous pouvons organiser jusqu’à cinq événements simultanés partout dans le monde, avec une capacité comprise entre 10 000 et 20 000 personnes chacun« , il assure.
L’un des personnages se produisant lors d’un festival Elrow. / JAVIER BRAGADO
Ils rassemblent environ 25 professionnels sur tous leurs spectacles, chargés de diriger la créativité et les animations. « Notre équipe créative est composée de cinq personnes« , précise-t-il. Lui et sa sœur, le directeur créatif et deux autres personnes. « Nous fixons la ligne créative et les collaborations. Une fois confirmé, c’est le reste de l’équipe qui décroche le projet. Costura s’assoit avec l’artiste et commence à travailler sur les 150 personnages. Mais L’idée maternelle vient de la famille Arnau« , insiste-t-il. » L’inspiration est dans notre ADN. Parfois, il s’agit de voyages. D’autres, à la suite d’artistes contemporains. Et parfois faire la fête partout dans le monde. Cela ne nous arrivera sûrement pas en travaillant au bureau. Vient dehors, quand tu es détendu. La clé est de réfléchir à ce que les gens aimeraient voir, anticiper, car même eux ne le savent sûrement pas. « Il faut essayer de les surprendre. »
Combien facturent les artistes ?
30 % supplémentaires du capital sont investis dans le line-up, c’est-à-dire l’affiche des artistes qui apparaîtront sur scène. « Nous entretenons une relation très étroite avec les DJ », explique Juan Arnau. « Nous sommes une marque créative, alors lorsque nous leur parlons, ainsi qu’à leurs agents, Ils essaient d’être tout à fait raisonnables. Ils savent que nous avons un surcoût de production, ce qui est très complexe. Nous ne sommes pas un festival typique dans lequel 90 % des dépenses vont à l’artiste », dit-il. « Nous essayons de payer un tarif équitable pour que toutes les parties soient heureuses. Ce n’est pas nous qui payons le plus, ni ceux qui payent le moins. » Il y a pourtant des artistes qui visent très haut. « Certains ont demandé jusqu’à un million d’euros », indique-t-il. « Le maximum que nous payons est de 150 000 à 200 000 euros. Les artistes les plus normaux se situent entre 30 000 et 60 000 », conclut-il.
80 ‘spectacles’. Ce sont les rendez-vous prévus en un an dans 25 pays au total. Bien qu’au cours de leur histoire, ils en aient traversé 40. L’accent est désormais mis sur l’Espagne, l’Italie, les Pays-Bas et l’Angleterre, ainsi que sur les États-Unis.
La famille Arnau n’est pas satisfaite. « L’idée serait de continuer à dépenser. Nous voulons faire des choses très spéciales. Nous n’envisageons pas d’arrêter la croissance. Nous devons continuer à investir dans notre propre créativité », dit-il. Bien sûr, ils vont tourner plus finement. « Nous n’allons pas faire plus de spectacles, mais nous allons sélectionner les marchés sur lesquels nous voulons être« . C’est-à-dire « ceux qui ont potentiel pour grandir et vendre plus de billets. L’Europe, avant tout. » L’Espagne, l’Angleterre, les Pays-Bas et l’Italie, plus précisément. « Les États-Unis sont une priorité. »
Actuellement, Ils donnent plus de 80 spectacles dans 25 pays, « avec au moins un grand par pays. » Pour l’avenir, l’objectif est de rendre les spectacles « plus grands, avec plus de production et plus compliqués ». Ce gourou psychédélique menace, pour mettre fin à l’entretien, de se faire « plus créatif que jamais. »